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Allemagne de l'Est: l'Ostalgie n'est plus ce qu'elle était

Annabelle Georgen, mis à jour le 29.08.2013 à 12 h 45

Une Trabant, la voiture symbolique de l'Ostalgie. REUTERS/Laszlo Balogh.

Une Trabant, la voiture symbolique de l'Ostalgie. REUTERS/Laszlo Balogh.

Les cornichons géants de la Spreewald, le Vita Cola, la moutarde Bautz'ner... Près de 25 ans après la chute du Mur, s'il est toujours possible de se procurer ces produits emblématiques de l'ex-Allemagne de l'Est, très peu de marques ont réussi à conquérir le marché de l'Allemagne réunifiée, rapporte le Berliner Zeitung, le quotidien historique de Berlin-Est.

Seuls deux d'entre elles sont parvenues à se hisser dans le top 10 des marques allemandes les plus populaires: le vin mousseux Rotkäppchen («chaperon rouge»), qui a même englouti son concurrent de l'Ouest Mumm, et la lessive Spee. À la réunification, les autres marques se sont heurtées à «une dure concurrence à l'Ouest», note le Berliner Zeitung, ajoutée au fait que la plupart des producteurs d'ex-RDA n'avaient alors pas les moyens financiers de faire de la publicité et ainsi de se faire connaître.

Ces marques ont tout de même gardé de fidèles consommateurs parmi les citoyens d'ex-RDA en proie à l'Ostalgie, la nostalgie de l'Est. Mais ce public est vieillissant et même «mourant», comme le disent les chercheurs de l'institut IMK Erfurt:

«Si ce sont avant tout des consommateurs plus âgés qui achètent encore aujourd'hui des produits comme Burger Knäcke (pain croustillant) ou Eberswalder Wurst (charcuterie), ceux-ci sont beaucoup moins connus parmi les groupes d'acheteurs plus jeunes.»

Selon l'IMK Erfurt, la plupart des fabricants, en faisant le choix de mettre en avant leur tradition issue de la RDA, se sont coupés des jeunes consommateurs, pour qui cette tradition est vide de sens puisqu'ils n'ont eux-mêmes pas connu l'ex-RDA ou bien qu'ils étaient trop jeunes pour s'en souvenir.

Le film Goodbye Lenin!, dans lequel les protagonistes tentent de faire croire à leur mère tombée dans le coma avant la chute du Mur que la RDA existe toujours à son réveil, à grand renfort de produits de marques est-allemandes, avait pourtant suscité une vague d'Ostalgie à sa sortie en 2003. Mais cette Ostalgie concerne plus les touristes à la recherche d'exotisme que les Allemands eux-mêmes.

Comme l'explique Christian Hoge, vendeur en ligne de produits-phares d'ex-RDA, au quotidien Die Welt:

«Nous ne devons pas nous raconter des histoires. Le nombre de ceux qui vivent l'Ostalgie à 100% est en baisse

Pour contrer cette baisse de l'Ostalgie, les vendeurs spécialisés dans ces marques ont adopté une nouvelle stratégie en accord avec l'air du temps: plutôt que de vendre des marchandises estampillées «est», ils insistent désormais sur l'aspect régional de leurs produits, ce qui pourrait leur permettre d'attirer une nouvelle clientèle, plus préoccupée par le crédo «manger sain et local» que par la mélancolie d'un pays qui n'existe plus.

Annabelle Georgen

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