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Comment Obama a quadrillé l'Ohio

Sasha Issenberg, mis à jour le 05.11.2012 à 11 h 34

Pour remporter cet Etat décisif, le président sortant a approfondi une impressionnante machine électorale mise en place en 2008, dont notre collaborateur Sasha Issenberg raconte la genèse dans son ouvrage «The Victory Lab». Bonnes feuilles.

Barack Obama lors d'un meeting à Cincinnati (Ohio), le 9 octobre 2008. REUTERS/Jim Young.

Barack Obama lors d'un meeting à Cincinnati (Ohio), le 9 octobre 2008. REUTERS/Jim Young.

Cette année encore, l'Ohio et ses 18 grands électeurs sont au coeur de la campagne électorale américaine. L'équipe de campagne de Barack Obama y déploie une impressionnante machine électorale basée notamment sur Narval, un outil de ciblage des votants fondé sur une importante base de données.

Elle constitue un approfondissement de celle mise en place en 2008, dont l'histoire est retracée par Sasha Issenberg, journaliste à Slate.com et collaborateur de Slate.fr, dans son récent ouvrage The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, dont nous publions ici un extrait.

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Les bus qui parcourent la ligne 6 du Réseau de transit métropolitain d’Akron effectuent généralement leurs premiers trajets matinaux à vide. Le terminus Est de la ligne se trouve non loin des limites sud-est de cette ville de l’Ohio, sur le trottoir, en face d’un Goodwill Store (des lieux, gérés par une association, qui fournissent des points d’aide sociale, à l’emploi, etc.) et non loin d’une petite place commerçante désertique, si éloignée de tout que la société de sondage Peter Hart y a maintenu un local en face du JC Penney et y accueille des groupes de travail chargés d’étudier ce microcosme d’une Amérique en pleine mutation des mentalités.

Le bus quitte le dépôt et contourne l’église Akron Springfield Assembly of God et son immense pelouse, régulièrement ornée de pancartes n’ayant guère de rapport avec la religion, annonçant la tenue d’une version locale de l’Oktoberfest ou d’une campagne de don du sang organisée par la Croix-Rouge. La ligne 6 monte et longe les chênes et les érables qui abritent le quartier pavillonnaire, middle-class et majoritairement blanc de Ellet, et redescend vers la moins verdoyante East Market Street, qui marque la limite du quartier de Middlebury, un des plus anciens de la ville et celui qui accueille, sans aucun doute, la population la plus mixte sur le plan des origines ethniques.

Elle continue son chemin et passe devant le quartier-général de Goodyear, le fabricant de pneumatiques qui a, autrefois, fait d’Akron une ville en pleine expansion économique; sur les trottoirs, ses employés font les cent pas en savourant les quelques minutes qu’on leur octroie pour s’administrer leur ration de nicotine. Tout le long de sa route, le bus voit des passagers monter —des aides-soignantes de l’hôpital en tenue, des personnes âgés qui font leurs courses, des étudiants avec leurs sacs à dos et des yeux mal réveillés— tandis qu’il poursuit sa route vers la modeste skyline de la cinquième plus grande ville de l’Ohio.

Sur les deux tiers de son trajet de quarante minutes jusqu’à l’Akron Transit Center, la ligne 6 descend le long des pentes du centre-ville qui mènent jusqu’aux rives de l’Ohio et du canal Erié, sur lesquelles la ville a été fondée. Le bus déverse ses banlieusards, qui regagnent les grandes institutions qui permettent à Akron de rester en vie: le personnel hospitalier va pointer à l’Akron City Hospital, les étudiants cheminent vers l’université et les divers salariés se dirigent vers les bâtiments municipaux et le tribunal —même si les usines qui faisaient vivre l’ancienne «capitale mondiale du caoutchouc» ont été relocalisées ailleurs.

«N'attendez pas. Votez tôt»

A l’automne 2008, les passagers qui ne passaient pas l’intégralité de leur trajet à lire le journal ou à regarder leur téléphone mobile remarquaient peut-être que Barack Obama voyageait avec eux tous les jours. Le candidat démocrate à la présidentielle les contemplait en effet, avec un air triomphant, sur des placards publicitaires de 28 cm sur 72 cm qui ornaient le plafond du bus, accompagnés d’un des messages de sa campagne, en caractères sans serif:

«N’attendez pas. Votez tôt. C’est maintenant que ça se passe.»

En plus petits caractères, on pouvait lire un numéro de téléphone spécifique à l’Ohio et l’adresse d’un site Internet qui donnait toutes les indications nécessaires sur le vote anticipé, qui permettait aux résidents de l’Etat de voter quand il le souhaitaient jusqu’à cinq semaines avant le scrutin de novembre.

A cette époque, Obama était sans doute la marque la plus dynamique du pays –aussi omniprésente et facile d’accès que Starbucks et une sorte d’incarnation de l’Amérique comme peut l’être Apple– mais la campagne qu’il menait à l’intérieur des bus d’Akron était bien moins branchée. La plupart des publicités qui tapissent l’intérieur des bus y concernent le réseau de transports en commun ou des annonces de service public comme «Votre bébé peut dormir tranquille» ou «Schizophrénie? Nous acceptons des patients-test».

Il est d’ailleurs assez rare, ces derniers temps, de trouver dans les bus des annonces à destination des consommateurs; la plupart des annonces sont d’ordre public, évoquant des services de soin psy ou des mutuelles. Obama se retrouvait donc au milieu de ce genre d’annonces, mais certainement pas par accident.

Algorithmes de ciblage

Quelques semaines auparavant, un analyste de données qui travaillait au sein de son quartier général à Chicago, passant en revue les centaines de variables intégrées au sein des algorithmes de ciblage, s’était rendu compte que l’un d’entre eux —les affichages à destination des usagers des transports en commun— jouait un rôle démesuré dans les prédictions permettant de prédire quels électeurs du Wisconsin étaient les plus susceptibles de voter pour Obama. Cet analyste savait déjà que les équipes de campagnes allaient certainement tenter de mobiliser ces électeurs indécis en leur envoyant des courriers ou en leur téléphonant, mais il considéra que sa trouvaille constituait un nouveau moyen de les toucher là où ils passent du temps —à condition que cela soit fait efficacement.

Il alerta donc les responsables des plans médias de la campagne, qui appelèrent à leur tour toutes les agences de transport public du Wisconsin pour savoir lesquelles permettaient aux annonceurs de cibler telle ligne, tel arrêt ou tel dépôt plutôt que tout le réseau.

C’était le cas à Milwaukee, et l’un des stratèges des médias contacta donc immédiatement quelqu’un du département graphique de l’équipe de campagne. Tous les deux, ils dressèrent alors une carte de la ville et de ses environs pour déterminer où se trouvaient les zones de soutien et les zones vides sur le trajet de chaque ligne de bus. Ils apposèrent ensuite les calques sur la carte afin de trouver les lignes qui traversaient les circonscriptions cibles et contactèrent GMMB, la principale agence de publicité de l’équipe de campagne.

Danny Jester, vice-président de GMMB et directeur média pour le compte d’Obama, n’avait jamais reçu une telle demande. Il avait déjà placé une bonne partie des publicités d’Obama, comme son agence l’avait fait pour la campagne de John Kerry quatre ans auparavant.

Pour une campagne présidentielle, cela signifiait généralement des annonces sur la télévision hertzienne ou câblée, parfois la radio. Il arrivait également qu’un candidat local, à la mairie d’une ville ou à la commission d'un comté, place des annonces dans des bus, une telle campagne étant plus facile à produire que des spots télévisés et faisant davantage sens avec un électorat plus restreint sur le plan géographique. Mais personne n’avait jamais proposé une campagne d’affichage aussi ciblée pour une élection nationale.

Pas peur du grand écart

Dans le monde des campagnes politiques, sur le plan de la publicité, le progrès est devenu synonyme d’introduction de nouveaux moyens de diffusion. Voilà un demi-siècle que le raffinement du ciblage média est une histoire d’innovation technologique: de l’achat de publicité sur le plan national aux publicités locales, et des spots publicitaires sur la télévision hertzienne aux spots sur le câble, où le public peut être plus facilement ciblé. Les publicités sur Internet, avec leurs capacités à suivre les mouvements des utilisateurs par le biais de cookies et leurs centres d’intérêts via les moteurs de recherche, sont la dernière avancée majeure.

Obama a acheté de manière agressive de la publicité dans tous ces médias, dont 16 millions de dollars de publicités en ligne, en ciblant notamment les utilisateurs d’appareils portables. N’ayant pas peur du grand écart, son équipe de campagne a donc également acheté des espaces publicitaires dans des bus.

Milwaukee ne disposait pas de l’état des lieux des lignes de bus dont Jester avait besoin, mais d’autres villes en avaient, et il a donc commencé à signer des chèques. Bientôt, des publicités pour Obama fleurissaient dans des bus sélectionnés dans dix villes du pays, dont Philadelphie, Miami, Denver, Flint et Akron. La campagne électorale la plus pointue de l’histoire sur le plan technologique maîtrisait à ce point la politique des données individuelles qu’elle avait trouvé le moyen de renouveler les méthodes de mobilisation que la plupart des candidats avaient abandonnées comme symptomatiques d’un autre siècle.

«Il y avait tous ces trucs que nous avions tendance à écarter d’office dans une campagne —les arrêts de bus, l’affichage dans les transports en commun, dans les journaux gratuits ou sur l’emballage des journaux à destination des abonnés— parce que nous les utilisions avant que la télévision ne devienne le média dominant, m'a dit Larry Grisolano, coordinateur des enquêtes d’opinion publique et des achats dans les médias. Aujourd’hui, si je sais que 27 personnes que je veux toucher prennent le bus à tel arrêt, et bien j’achète un emplacement à cet endroit. Et si je sais que ces 27 personnes lisent tel journal d’annonces gratuites, et bien j’achète une publicité dans ce journal d’annonces gratuites.»

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«Voyons comment marche notre bébé»

La pièce a retenti de cris de joie lorsque Barack Obama est entré au Columbus Convention Center, où 750 bénévoles de l’Ohio étaient réunis pour participer à un séminaire de formation d’une journée, en octobre. Ils avaient espéré une immersion dans l’art de gagner des voix comme et pour Obama, mais pas une rencontre avec l’homme en personne. Alors que les personnes présentes montaient sur des chaises pour mieux voir leur candidat, celui-ci évoqué la machine de campagne:

«Nous l’avons imaginée, nous l’avons conçue, nous l’avons dessinée, nous l’avons remaniée… et maintenant il va être temps de monter dedans et de la conduire. Voyons donc comment marche notre bébé.»

Il restait alors moins d’un mois avant le jour du scrutin, mais l’équipe de campagne d’Obama parvenait déjà à engranger des votes. Elle avait en effet mis l’accent sur le vote anticipé, que de nombreux Etats avaient introduit en 2004 pour alléger un peu les files d’attentes et la pression sur le personnel des entreprises le jour dit.

Une telle opportunité, qui donne souvent aux électeurs la possibilité de voter par courrier ou en personne jusqu’à un mois avant la date du vote, correspondait parfaitement aux besoins de l’électorat d’Obama. Les primo-votants et les électeurs des minorités, qui pouvaient se trouver trop émus ou intimidés à l’idée de se rendre dans un bureau de vote, ceux trop occupés pour patienter dans une longue file d’attente le jour de l’élection, pouvaient ainsi voter sans stress.

Concert de soul et stade de foot

Dans chaque Etat, les responsables des élections devaient produire, chaque jour, une liste des votants par anticipation et les tacticiens d’Obama examinaient minutieusement ces listes. S’assurer que des électeurs probablement favorables avaient voté en avance permettait également de les retirer de la liste des personnes à relancer par courrier, par téléphone ou par le biais d’agents électoraux locaux, afin de redéployer cette énergie ailleurs. Le fait qu’une personne avait voté tôt pouvait également être utilisé comme une nouvelle donnée servant à affiner les projections de vote.

Deux semaines avant la visite d’Obama à Columbus, un avion tirant une banderole appelant à voter pour lui survolait le stade de la ville au cours d’un match de football américain —encore un coup de maître— et des bus porteurs du même message commençaient à circuler à Cleveland, Canton, Youngston et Akron.

Lorsque le chanteur de soul John Legend proposa d’effectuer une tournée pour Obama, l’équipe de campagne se débrouilla pour que l’un de ses concerts ait lieu en milieu de journée dans une modeste salle de sa ville natale, à Springfield, parce que les résultats des analyses de données suggéraient que cette commune à mi-chemin entre Dayton et Columbus était en retard sur ses deux grandes voisines en termes de vote anticipé. «Nous n’aurions jamais fait jouer John Legend à Springfield si nous n’avions pas eu ces données», m’a déclaré John Hagner, le responsable démocrate des votes pour l’Ohio.

Sasha Issenberg

Traduit par Antoine Bourguilleau

Copyright © Sasha Issenberg, 2012. Extrait du livre The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, reproduit avec l'aimable autorisation de Crown/Random Home. Les intertitres sont de la rédaction de Slate.

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