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La présidentielle américaine est aussi une affaire de design

Des peluches d'un éléphant et d'un âne, mascottes des partis républicain et démocrate, à l'ambassade des Etats-Unis au Nicaragua en 2008. REUTERS/Oswaldo Rivas.

Des peluches d'un éléphant et d'un âne, mascottes des partis républicain et démocrate, à l'ambassade des Etats-Unis au Nicaragua en 2008. REUTERS/Oswaldo Rivas.

Caricatures, affiches officielles ou posters d'artistes, badges et autres t-shirts de campagne sont-ils des gadgets de propagande à la gomme? L'histoire prouve qu'un bon coup de crayon ou une utilisation maligne de la palette graphique, couplés à un slogan qui fait mouche, peuvent mener loin –à la Maison Blanche, ou au musée.

Lors d'un meeting de Barack Obama à Las Vegas, le 25 octobre, la chanteuse Katy Perry s'est produite sur scène dans une robe blanche figurant un bulletin de vote coché en faveur du président-candidat. Une manière originale de symboliser son choix qui reflète l'importance du design et du visuel dans la campagne présidentielle américaine. Décryptage historique en quatre points.

1. Une brève histoire de l'âne et de l'éléphant

A l'origine de l'iconographique animalière associée aux partis républicain et démocrate, on trouve l'illustrateur d'origine allemande Thomas Nast. Né en 1840, illustrateur du journal Harper's Weekly (1857-1916) à New York, Nast aurait joué un rôle, par le biais de ses affiches, dans l'élection du président Lincoln en 1860. Quelques années plus tard, Ulysses S. Grant, élu président en 1868 et 1872, déclare lui qu'il doit sa victoire à «l'épée [du général] Sheridan et au crayon de Nast».

Thomas Nast est arrivé aux Etats-Unis en 1846, quasiment deux décennies après qu'Andrew Jackson ait décidé d'utiliser le symbole de l'âne dans sa campagne, après que ses adversaires l'aient traité de jackass. C'est pourtant Nast qui popularise l'âne comme effigie du parti démocrate: en 1870, à la mort d'Edwin M. Stanton, l'ancien secrétaire à la Guerre de Lincoln, il choisit de le représenter sous les traits d'un âne frappant de son sabot un lion mort.

«A Live Jackass Kicking a Dead Lion» évoque la presse du sud du pays s'attaquant au défunt, représenté sous les traits du lion. Thomas Nast, lui-même républicain, se moquait là des prises de position anti-conflit de cette presse démocrate. L'illustration est devenue si populaire que le symbole de l'âne s'est rapidement imposé.

En 1874, un autre dessin de Nast (auquel on doit également d'avoir imposé au monde, dès 1863, la figure traditionnelle d'un Père Noël bedonnant, habitant au Pôle Nord entouré de rennes) représentant un éléphant étiqueté «vote républicain» fuyant l'assaut d'un âne déguisé en lion, popularise à son tour le pachyderme en symbole du parti républicain, qui en fait plus tard sa mascotte officielle. Si les démocrates acceptent l'âne comme emblème, ils n'en font cependant pas officiellement usage.

Et que pensent les uns du «totem» des autres? «Les Démocrates pensent que l'éléphant est incompétent, stupide, pompeux et conservateur –mais les Républicains le voient digne, fort et intelligent, peut-on lire sur le site du parti démocrate de Californie. Contrairement à l'âne, que les Républicains considèrent borné, crétin et ridicule –mais les Démocrates le déclarent humble et simple, intelligent, courageux et aimable.»

2. Design graphique et posters: de l'art-propagande?

La Bibliothèque du Congrès a publié en mai 2012, avec la collaboration de l'éditeur Quirk Books, un recueil de 100 posters issus des campagnes politiques menées aux Etats-Unis pendant deux siècles. Prêtes à être détachées et encadrées, les affiches sont légendées d'un texte rappelant le contexte historique et les résultats chiffrés de la campagne électorale concernée.

Dans la préface de l'ouvrage, la journaliste Brooke Gladstone dénonce une croyance généralement répandue à tort, selon laquelle les affiches de campagnes n'auraient aucune influence sur le vote:

«Nous savons tous que ces posters sont autant de flagrantes manipulations conçues pour enrôler, pas pour informer. Ils mettent l'accent sur les caricatures et les phrases-slogan. Ils réduisent les problèmes de fond en petites pilules prêtes à gober. […] En même temps, les plus efficaces affiches de campagne sont celles qui laissent le moins de place à l'imagination de l'électeur. […] Moins l'image est détaillée, plus on s'identifie au candidat, plus on a d'espace pour projeter nos rêves. En revanche, plus spécifique se fait l'image, plus grande sera le risque de susciter une impression de distance, qui entraîne une dégringolade dans les sondages.»

Affiches républicaines: des posters en faveur de Coolidge (1924), Hoover (1928) et Nixon (1968)...

... et démocrates: des posters en faveur de Truman (1948) et McCarthy (1968)

«Let's make America great again», proposait Ronald Reagan en 1980. Le poster «Morning in America» de 1984 promettait de ramener une Amérique sans «dépravation morale  ni déclin économique».

Pour renforcer l'image de cette Amérique aux valeurs saines, on n'hésite pas à emprunter en guise de thème musical à la campagne le vibrant Born in the U.S.A. de Bruce Springsteen. Mais le Boss, Démocrate convaincu, rappelle que la chanson est un hommage au mauvais traitement réservé aux vétérans de la guerre du Vietnam, et demande que son utilisation cesse.

En 2008, c'est le poster Hope, signé Shepard Fairey, qui est resté dans les mémoires. Ce designer graphique et street artist, issu de la scène du skateboard, n'en était pas à ses débuts: en 1989, son dessin au pochoir du lutteur «André the giant (has a posse)», bientôt simplifié en «Obey Giant», avait déclenché un phénomène viral de grande ampleur. Le monde du rap s'était approprié image et slogan, les déclinaisons et parodies avaient plu.

Vingt ans plus tard, Fairey récidive avec Hope, dont le collage original a été acquis par un collectionneur d'art contemporain, qui en a fait don à la National Portrait Gallery de Washington. En septembre dernier, Fairey a été condamné à 300 heures de travaux d'intérêt général et à 25.000 dollars d'amende pour avoir utilisé une photo sous copyright de l'Associated Press, réalisée en 2006 par Mannie Garcia.

3. Pourquoi les buttons?

Pas de campagne politique sans une myriade de petits badges à messages. Avant eux, des boutons de cuivre étaient frappés de slogans, initiales et sigles: ils ont conservé le nom de buttons, mais on peut désormais les remplacer sans changer (ni retourner) sa veste.

En 1789, des boutons de laiton étaient distribués, sur lesquels on pouvait lire: «GW – Longue vie au Président». Le visage du président n'est apparu en photo sur un bouton qu'en 1860 avec Abraham Lincoln.

La société Whitehead & Hoag invente en 1896 un procédé nouveau: sur un petit morceau de métal, on place une impression du visage du candidat, avec un slogan. Celle-ci est protégé par une feuille translucide de celluloïd, avant d'assembler le tout dans une machine qui applique une épingle au revers. Le badge est né.

4. T-shirts et robes, le vêtement comme porte-drapeau

En 2009, une exposition du Fashion Institute of Technology de New York racontait l'histoire des relations entre «Fashion and Politics».

Le T-shirt, vêtement composé de deux pièces assemblées en jersey de coton (en forme de «T»), fait son apparition à la fin des années 1960. Avant lui, protestataires et supporters devaient broder ou barbouiller un slogan à la peinture sur leurs vêtements. Un ingénieur invente bientôt une machine qui permet d'imprimer illustrations et citations sur les T-shirts: dans les années 1970, il s'est déjà imposé comme un classique dans la garde-robe de chaque Américain.

Au moment où apparaît le T-shirt, en 1966, le fabricant de papier toilette Scott a l'idée de proposer à ses clientes d'acheter sur commande, moyennant un dollar, une robe de papier jetable, en intissé de cellulose. Le succès de cette opération intrigue les conseillers politiques, qui s'emparent de l'idée et transforment rapidement les Américaines, ravies de l'aubaine, en femmes-sandwich.

Entre 1966 et 1968, la robe-poster politique fait florès, toutes catégories sociales confondues: Nixon, Romney père («George Romney, Great for '68»), Robert Kennedy, Hubert Humphrey viennent décorer les silhouettes féminines. Une tactique déjà employée, mais en version tissu, non jetable, par les proches d'Eisenhower en 1956.

Elodie Palasse-Leroux

Photos: Library of Congress/Quirk Books.

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