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JO, capitale de la culture : est-ce que ça vaut le coût?

Jean-Laurent Cassely, mis à jour le 05.08.2012 à 12 h 52

La seule cérémonie d’ouverture des JO représente le tiers du budget total d’une année de capitale européenne de la culture. Alors peut-on comparer une ville olympique et une «ville-festival»? En fait, oui.

Un drapeau de l'Union européenne à Varsovie le 15 mai 2005, REUTERS/Katarina Stoltz

Un drapeau de l'Union européenne à Varsovie le 15 mai 2005, REUTERS/Katarina Stoltz

Londres 2012 - Marseille 2013, même combat? Oh, je sais bien que ça va ricaner derrière les écrans. Comparer Marseille, capitale européenne de la culture (CEC) en 2013 à Londres, ville olympique 2012, c’est pas un peu abusé tout de même? Vous n’essaieriez pas de nous refourguer des sujets à la con sous prétexte que c’est les vacances, Slate?

Sans vouloir vexer mes frères massaliotes, même si le mal est en grande partie déjà fait, je rappellerai pour prendre de vitesse et faire taire ces vilains sarcasmes que, non, Toulouse—Amiens—Marseille—Bordeaux—Lyon, villes qui prétendaient au titre de CEC 2013, ça n’est pas exactement le niveau de Paris—Moscou—New York—Londres—Madrid, candidates aux JO 2012.

Mais du méga-événement sportif au festival artistique géant, il n’y a parfois qu’un pas. Même si l’apprendre pourra décevoir les puristes de l’une ou l’autre de ces passions.

Où l’on apprend qu’on peut être candidat aux deux événements

En 2008, donc, Marseille apprend qu’elle est désignée Capitale européenne de la culture 2013 avec un territoire provençal qui inclut Arles, Aubagne, Aix-en-Provence, Salon et Martigues —en jumelage avec la ville slovaque de Kosice. Sur place comme à l’extérieur, la surprise est de taille. On n’attendait pas Marseille sur ce front. C’est que cinq ans plus tôt, la ville avait plutôt manifesté son intérêt pour l’organisation de l’Americas Cup —elle échoua et Valence remporta la mise.

Quant à Lille, tout le monde se souvient qu’elle a célébré en grande pompe son année de capitale culturelle en 2004, au point qu’elle a ensuite réédité l’événement en le déclinant sous le nom de «Lille 3000». Une réussite devenue depuis une success story et un cas d’école pour les villes candidates. Sauf que tout le monde a oublié qu’en 1995, c’est à la candidature pour l’organisation des JO 2004 que Pierre Mauroy inscrivait sa ville.

Incohérent? Sport et culture sont, au-delà du niveau incomparable des sommes investies entre une ville olympique et une capitale culturelle, deux leviers de développement du territoire et de marketing urbain.

Le sport, c’est bien. La culture aussi

Augmenter la fréquentation touristique et la notoriété de la marque urbaine à l’international et contribuer à son développement: les objectifs d’une ville olympique et d’une CEC sont identiques. Ce qui change —outre le fait qu’il y ait des installations contemporaines dans un cas et des épreuves de dos crawlé dans l’autre— c’est surtout le recrutement et le processus de sélection. Les grandes capitales mondialisées pour les JO, les villes en panne ou en retard qui ont besoin d’un coup de pouce dans l’autre.

Mais dans les deux cas la stratégie consiste à choisir une activité consensuelle: sport ou culture. Jeux olympiques et Capitale européenne de la culture partagent les mêmes justifications «gnian-gnian» de leur existence: «bâtir un monde pacifique par le sport» pour l’un, «célébrer les liens culturels qui unissent les Européens» pour l’autre. Et dans les deux cas, c’est à Athènes, berceau de l’Europe, que tout a (re)commencé. En 1896 pour les JO et en 1985 pour les CEC.

4 mois de culture en Provence = 1 heure de Dany Boyle

Bon, passons à la question qui fâche, celle des retombées, et donc du coût réel de toute cette agitation. Pour les CEC, dont les festivités s’étalent sur l’année, on compte en misérables dizaines de millions d’euros, là où l’unité de mesure d’une capitale olympique est plutôt le milliard d’euros / semaine.

Londres 2012 est un paquet de 11,6 milliards d’euros. Le budget de l’événement Marseille Provence 2013 est de 98 millions sur l’année (78 millions pour Lille 2004), auxquels il faut ajouter 660 millions de travaux d’équipements culturels, dont 15% fournis par les partenaires privés.

La cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques de Londres le 27 juillet 2012, REUTERS/Dylan Martinez

Deux échelles sans commune mesure, puisque la cérémonie d’ouverture des JO 2012, confiée au réalisateur Dany Boyle, a coûté 35 millions d’euros, l’équivalent du tiers d’une année de programmation culturelle sur un territoire de 75 communes associées à l’événement. Et que le seul stade olympique de Londres —600 millions d’euros— représente presque l’enveloppe totale d’infrastructures de MP2013. Notons que la fréquentation attendue sur les deux semaines à Londres et celle que l’agence Atout France prévoit pour MP2013 est la même: 2 millions de visiteurs supplémentaires.

Reste que dans les deux cas, l’évènement rapporte (en théorie) plus qu’il ne coûte. Et en pratique? Le calcul est complexe puisqu’il y a plusieurs dimensions aux fameuses retombées d’un tel événement:

  • Les retombées économiques directes sur le territoire, du BTP à l’hôtellerie,
  • Les bénéfices d’image, les plus symboliques et donc les plus ardus à quantifier
  • Les investissements publics en infrastructures qui profitent durablement au territoire

L’effet olympique existe-t-il vraiment?

Publié dans la revue Finance et Développement en 2010 [PDF], un article de l’économiste Andrew Zimbalist sur les retombées économiques des JO jette comme un froid.

Premièrement, «il y a peu d’informations objectives confirmant l’impact économique des Jeux olympiques et des autres grands événements sportifs. Ensuite, «les études existantes ont été rédigées par les villes et régions hôtes, qui ont un intérêt à justifier l’ampleur des dépenses liées à ces événements, et comportent de nombreux défauts.» C’est pourquoi les retombées de Londres sont à l’heure actuelle jugées légèrement supérieures aux dépenses: ça tombe quand même vachement bien et le contraire aurait été surprenant.

Dans la même publication, Andrew K. Rose et Mark M. Spiegel considèrent quant à eux que «les Jeux olympiques ont un gros effet positif sur les exportations (qui augmentent d’environ 30 %)», effet d’ailleurs mis en avant par le CIO. Sauf que les chercheurs pensent que les JO n’ont rien à voir avec ce phénomène:

«La véritable explication de l’effet olympique sur le commerce semble être que les pays qui libéralisent leurs échanges accueillent en même temps des méga-événements comme les Jeux olympiques».

Les CEC: un bénéfice touristique sans réel impact sur l’emploi

L’instrumentalisation du sport comme levier de développement et outil de marketing urbain par les milieux économiques rappelle furieusement la manière dont les entreprises sont à l’origine des candidatures au titre de CEC, que ce soit pour Lille en 2004 ou pour Marseille Provence en 2013. Interrogés par votre serviteur à l’époque du dévoilement du programme, les promoteurs de la candidature marseillo-provençale admettaient très clairement s’être préparés comme pour une candidature aux JO. Avec le développement du tourisme, l’objectif assumé de MP2013 est d’ailleurs de renforcer l’offre culturelle de la région, un atout indispensable pout espérer  intégrer le Top 20 des métropoles européennes.

Marseille mise sur un retour sur investissement comparable à celui de Lille 2004: 6 euros récoltés par l’économie locale pour 1 euro investi, soit une prévision de 600 millions d’euros qui irrigueront le territoire.

Du côté de Lille 2004, les bilans spectaculaires habituellement relayés par la ville de Martine Aubry sont à nuancer. Certes la fréquentation hôtelière (120.000 personnes supplémentaires sur l’année) et la restauration (hausse de 7 à 13% du C.A.) ont bénéficié de l’année capitale: mais selon l’étude menée par Thomas Werquin, président de l’Association Axe Culture et spécialiste du cas lillois auquel il a consacré sa thèse d’économie (1), la hausse d’activité ne s’est pas traduite par des embauches proportionnelles dans ces secteurs.

En fait comme pour les JO, «il est difficile d’isoler le phénomène CEC du reste», note Thomas Werquin.

Les retombées d’image, l’évaluation impossible?

Une fois encore il faut rappeler les limites de la comparaison: «quelques» milliers d’articles pour une CEC sur l’année contre près d’un milliard de téléspectateurs pour la cérémonie d’ouverture des Jeux. Mais là même problématique se pose: ces outils de communication sont-ils efficaces? Si on en croit les montants investis par les sponsors aux JO, et qu'on les compare au difficile recrutement par MP 2013 de grands donateurs, il est clair que le sport attire plus que la culture.

«Grâce aux Jeux, nous nous sommes sentis bien, grisés et électrisés, mais, objectivement, il est difficile de savoir s’il y a eu des retombées positives directes au plan international de cette brève visibilité», explique le ministre du tourisme australien cité dans l’article d’Andrew Zimbalist, en référence aux Jeux de Sydney en 2000. Des études menées sur différentes régions et villes olympiques au début des années 1990 ont montré que quelques années plus tard, les personnes interrogées avaient complètement oublié où s’étaient déroulés les Jeux.

De même il est fort peu probable que Guimarães (Portugal) et Maribor (Slovénie) vous parlent: ces villes sont pourtant les capitales européennes de la culture de l’année 2012. Quant à Ruhr 2010, pas sûr que malgré ses 65.000 reportages de presse, l’image de la région industrielle allemande ait substantiellement changé de ce côté-ci du Rhin.

Les travaux du MuCEM à Marseille - working on the sunset / by Ophelia photos via Flickr CC Licence By

2.000 reportages audiovisuels, 5.000 articles en presse régionale, 1.500 au plan national et 1.400 à l’international, c’est officiellement ce que Lille 2004 a engrangé en «retombées presse». Sauf que là encore le bilan est à nuancer: ce boum médiatique n’a pas permis à Lille de dépasser d’autres villes françaises (Lyon, Bordeaux, Marseille) en termes de temps d’attention disponible sur la période 2002-2005.

La surmédiatisation s’est limitée aux pages «culture» et à la ville-centre (un peu comme cet article parle de Marseille et non de tout le territoire capitale) et enfin, «à partir de 2005, la médiatisation du secteur culturel lillois est revenue au même niveau qu’avant l’année capitale culturelle», note une étude d’impact inspirée des travaux de Thomas Werquin.

Mais le plus important pour cette ville au rayonnement très faible et à l’image négative jusque récemment, explique ce dernier, c’est qu’à force d’accoler les termes Lille et culture, association auparavant peu intuitive, le message a fini par passer et la ville est devenue crédible sur le plan culturel. Un peu comme l’effet JO peut devenir une légende urbaine malgré les réserves soulignées plus haut…

Et quand la communication devient performative, le risque de croire à son effet magique est réel. «Certains élus ont pu croire qu’il suffisait de faire un musée et d’attendre». C’est ce que Thomas Werquin appelle l’effet Guggenheim, qui attribue au célèbre musée de Bilbao le renouveau de la ville espagnole, alors qu’il n’en est que la partie la plus visible et vient parachever une rénovation des infrastructures (nouvel aéroport, nouveau métro).

L’héritage olympique

Enfin le débat sur l’héritage des équipements d’une CEC —principalement des musées et salles de spectacle— est sans doute moins sujet à controverse que celui qui porte sur le recyclage des installations vouées aux JO. On l’a vu une fois de plus à propos du stade olympique londonien, dimensionné pour l’événement et difficile à réutiliser par la suite dans un cadre local.

Et que dire de cette piste de bobsleigh à 108 millions d’euro construite pour les Jeux de Turin? «Je ne peux vous mentir. La piste de bobsleigh ne servira à rien d’autre. C’est un coût net», avait avoué à l‘époque au Wall Street Journal une responsable

Jean-Laurent Cassely

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Journaliste
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