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La recette des Relais & Châteaux, une formule qui fonctionne depuis 60 ans

Nicolas de Rabaudy, mis à jour le 27.04.2014 à 13 h 45

Le château de la Treyne

Le château de la Treyne

Le monde de l’hôtellerie internationale a bien changé depuis la création en 1964 des Routes du Bonheur, un groupement de huit hôteliers installés sur l’axe Paris-Lyon-Marseille décidés à défendre et promouvoir des maisons de campagne familiales aménagées en relais touristiques. Une seule règle de base: la situation de ces hostelleries devait être hors des villes.

Les adresses phare de cet embryon de chaîne ont été l’Auberge des Templiers aux Bézards dans le Loiret et l’Oustau de Baumanière aux Baux-de-Provence, piliers de la chaîne des Relais & Châteaux dirigée depuis 2014 par Philippe Gombert, avocat, élu au dernier congrès de Berlin et propriétaire avec Stéphanie son épouse du Château de la Treyne dans le Lot.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la chaîne de création française se porte bien. Depuis l’époque des pionniers, l’idée de base a fait son chemin tout autour du globe car les Relais & Châteaux, sous l’impulsion de Joseph Olivereau, de Régis Bulot et de Jaume Tapiès, trois présidents historiques, ont réussi une magistrale internationalisation dans soixante pays.

En 2014, la chaîne compte plus de 500 établissements sur la planète dont 140 en France, tous répertoriés dans un guide annuel en cinq langues tiré à 510.000 exemplaires. Chaque Relais en reçoit une certaine quantité, selon le nombre de chambres (en moyenne trente) et de son chiffre d’affaires –ces mêmes critères jouant pour la cotisation annuelle, jamais moins de 7.000 euros. N’entre pas dans les Relais qui veut. C’est une caste fermée.

Depuis 1970, les têtes pensantes de la chaîne ont imposé un ensemble de critères de qualité qui sont vérifiés par des inspecteurs anonymes, comme pour le Michelin, ce sont les cinq «C»: cuisine, confort, caractère, charme et convivialité. Voilà la base de la charte fondatrice acceptée par les membres, à quoi s’ajoutent l’amitié, la confraternité, l’entraide et le bien-vivre ensemble: une sorte d’humanisme hôtelier, très français dans l’esprit.

Disons que la puissance de la chaîne –1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 22% par rapport à 2012–, sa notoriété dans l’univers des voyages, la bonne image de marque des Relais liée à une certaine idée du luxe touristique ont débordé les frontières de l’Hexagone. Passer le week-end, des vacances, une parenthèse de farniente dans un Relais d’Auvergne, de la Côte d’Azur, de Bretagne, d’Espagne, du Japon, cela reste un bon choix d’évasion, une certaine idée du savoir (bien) vivre loin de chez soi.

Avec le temps, la chaîne s’est forgée une véritable diversité, une multi-culturalité qui se lit dans les destinations actuelles retenues, sélectionnées par les cadres du conseil d’administration. On peut séjourner dans des ranchs aux Etats-Unis, des châteaux romantiques en France, des lodges au départ de fascinants safaris d’Afrique, découvrir des tables étoilées au Michelin, des îles tropicales dans le Pacifique, des ryads au Maroc, des ryokans au Japon, des auberges en Normandie, des demeures historiques en Champagne, une maison perdue en Patagonie, être reçu chez une cuisinière aubergiste à Séoul... Bref, les Relais sont uniques et partout, comme le dit le guide 2014.

Signe de la modernité, le tourisme culturel s’est infiltré peu à peu dans la démarche de la chaîne, au-delà du simple plaisir de vivre dans un site choisi: la montagne à Courchevel au Chabichou, la Méditerranée au Petit Nice à Marseille, le lac Majeur à la Villa Crespi dans le Piémont.

Philippe Gombert, le président actuel, insiste sur la notion d’expérience que la chaîne doit donner à vivre: le vin par exemple, si motivant pour la plupart  des fins becs, des fidèles des Relais, et des Asiatiques –onze Relais à Tokyo.

Les concepteurs de la chaîne sont en train de bâtir autour du jus de la treille un programme mondial de visites des vignobles du monde: le Bordelais, la Bourgogne, le Porto, les Chianti de Florence, les Rioja d’Espagne, le champagne de France. C’est la version Relais de l’œnotourisme.

En d’autres termes, il s’agit pour l’état-major de la chaîne à Paris d’inventer des thèmes motivants pour les clients. Voyages et séjours sont conçus pour allier l’art de vivre et la découverte de pays, de continents, de pratiques culturelles locales: le Rajasthan en Inde, les tigres du Bengale, les église médiévales, les cathédrales en France, les secrets de Venise –un nouveau Relais, Le Londra Palace, tout à côté du Danieli, sur le quai des Esclavons, en bordure du Grand Canal.

Etendu aux quatre coins de la planète, le monde des Relais ne dort jamais. Plus ça va, plus la chaîne accroît ses points de chute, ses destinations, ses lieux de vie. En fait, les Relais rassemblent trois populations, deux univers distincts: les Latins et les Anglo-Saxons plus les Asiatiques. On a bien vu cette tendance à s’ouvrir aux pays d’Asie avec le partenariat imaginé entre les Clubs Med et la Chine du tourisme. Incroyable fusion dans le vent de l’Histoire: les touristes asiatiques représentent 20% des visiteurs à Venise. Et la chaîne n’a cessé de croître en Italie: dix-huit Relais dont la moitié sur la mer, un atout majeur pour la clientèle.

Il reste que l’ambition du nouveau président et de son conseil d’administration comprenant huit membres de Suisse, de France, d’Espagne, des Etats-Unis, du Royaume-Uni, d’Inde et d’Allemagne est d’élargir le réseau à l’international car la marque, tant vantée hors des frontières par Régis Bulot, ex-hôtelier-restaurateur à Brantôme en Périgord, est devenue «une véritable pépite, riche de son histoire, l’hospitalité et la bonne cuisine».

L’affiliation à la chaîne équivaut à 30% à 50% de chiffre d’affaires en plus. Pour certains établissements mal situés, dans une région peu touristique, c’est une bénédiction. La chaîne en six décennies a su capitaliser un grand nombre de passionnés qui voyagent d’un Relais à un autre, c’est pourquoi les normes de qualité, les prestations offertes, la table, l’accueil doivent être sans défaut.

Parmi les trente-six nouveaux membres admis en 2014, on note huit nouvelles destinations: la Croatie, la Lettonie, la République Dominicaine, la Corée du Sud, la Russie, l’Équateur, l’île Maurice et la Turquie. Et neuf villes: Londres, Séoul, Riga, Quito, Valparaiso, Seattle, Calgary, Johannesburg et Hangzhou en Chine –il y a maintenant des hôtels choisis dans des métropoles.

La chaîne ne mentionne pas les Relais exclus pour défauts graves. En France, le nombre des maisons déclassées en 2013 avoisine la dizaine. Notez que tous les établissements sont avertis des visites négatives, cuisine approximative, état des lieux négligé, accueil pas à la hauteur, personnel indigne d’un Relais… Les Relais visent l’excellence et la satisfaction des clients.

Initiative louable, la chaîne (800 restaurants) a mis l’accent sur la présence des Grands Chefs Relais & Châteaux, ceux qui ont au moins une étoile au Michelin ou qui jouissent d’une réputation avantageuse chez eux si le guide rouge n’a pas d’édition dans leur pays: à Saint-Barth, au Mexique ou au Canada par exemple.

Le Breton de Cancale, Olivier Roellinger, ex-trois étoiles, a été coopté au conseil d’administration pour mettre en valeur ces chefs de prestige, un argument de vente indéniable. La France est le pays de la bonne chère: une dizaine de Relais trois étoiles dans le pays de Rabelais, de Brillat-Savarin et de Paul Bocuse, non membre de la chaîne –il a refusé car il n’a pas de chambres.

Donc, les Relais surfent sur la crise: quel hôtelier-restaurateur ne souhaiterait s’y faire accepter? C’est un brevet d’excellence et une vraie famille unie de professionnels indépendants –on ne peut appartenir en même temps à Leading Hotels of The World ou à Hôtels & Préférence.

Il reste que la «plus belle chaîne du monde» (Régis Bulot en 2005) a suscité une vive concurrence de la part de chaînes rivales: Châteaux & Hôtels Collection d’Alain Ducasse, 800 hôtels en Europe, un guide annuel et une sélection moins rigoureuse, plus grand public, des prix plus abordables pour des familles et classes moyennes, les Grandes Tables du Monde, association amicale (créée en 1954) de 170 restaurateurs-hôteliers dans le monde, sans but commercial, pas de bureau de réservation, président Marc Haeberlin, et Hôtels & Préférence, une chaîne internationale de 50 adresses environ, un guide annuel, bonne sélection en France. Bref, les Relais au luxe raisonnable ne sont plus seuls sur le marché de l’hôtellerie de classe. L’union fait la force et la stratégie face à la concurrence.

Commercialement parlant, les Relais ont su mettre en place un formidable système de réservations par téléphone ou Internet –112 millions d’euros en 2013, et 18 millions d’euros de coffrets cadeaux vendus désormais à la Fnac. Demeure la question cruciale de la transmission de ces Relais familiaux, la crise larvée est liée à la saisonnalité: les vacances et les fins de semaine forment l’essentiel des réservations et des recettes, avec les séminaires.

Dans quelques semaines, l’ancien président Régis Bulot, élu durant dix-sept ans, devrait comparaître devant la justice française pour détournement de fonds –on parle de sommes allant de deux à dix millions d’euros versés en rétro-commissions par l’imprimeur allemand du guide annuel. Disons que cet hôtelier d’envergure, pince-sans-rire, a su étendre la chaîne hors de France avec brio et efficacité. Hélas, il a failli dans sa mission de numéro 1 de la chaîne, il est passible de deux à quatre ans de prison.

Ce fait divers noir pour la chaîne et les adhérents volés par leur ancien président n’a eu aucun impact sur l’image des Relais & Châteaux. C’est pourquoi le président Gombert qui a eu à plaider devant les juges la bonne foi de la chaîne ne veut pas s’étendre sur ce dérapage très mal ressenti par les membres. Le temps effacera la blessure.

Nicolas de Rabaudy

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