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Combien êtes-vous prêts à payer votre bouteille de whisky?

Christine Lambert, mis à jour le 02.03.2014 à 14 h 28

Au rythme où cavalent les prix, apprécier les bonnes bouteilles de whisky peut vite vous fâcher avec votre banquier. Aïe, fais-moi malt!

Distillerie Dalwhinnie, dans les Highlands en 2011. REUTERS/David Moir

Distillerie Dalwhinnie, dans les Highlands en 2011. REUTERS/David Moir

Le 24 décembre dernier, miracle de noël, un amateur de scotch de passage à Paris a discrètement fait flamber ses cartes Platine sous les lambris de La Maison du whisky, rue d’Anjou, pour repartir, moyennant 53.150 euros, avec 4 bouteilles de Dalmore. Oui, 53.150 euros (tant que ça). Oui, 4 bouteilles (seulement). Quatre flacons vintage des années 1964, 1973, 1980 et 1992 de la collection Constellation rassemblant les embouteillages de 21 single casks millésimés de 1964 à 1992.

Le même jour, une amie fauchée comme les blés qui me demandait quel whisky «correct» offrir à son fils pour noël avec un budget d’une vingtaine d’euros m’arrachait malgré moi une réponse de statut Facebook : it’s complicated – «correct» bénéficiant d’une définition plus extensive que la somme lui étant attachée.

Cela n’aura pas échappé aux maniaques du malt, la courbe du prix du whisky est sans doute la seule qui risque de s’inverser moins vite que celle du chômage dans les années qui viennent. Les hausses successives des taxes (+15% rien qu’en 2012), la demande mondiale en forte croissance conjuguée avec les tensions sur les stocks ont fait valser les codes barres qui ont du mal à tenir droit, sur des bouteilles de plus en plus jeunes. On a vu des révoltes gronder pour moins que cela.

En grandes surfaces, où s’écoulent 70 à 80% du whisky en France, il faut débourser en moyenne près de 14 euros à la caisse, et 26 pour un single malt. «2014 va être une année compliquée, nous dit-on chez une grande marque écossaise. Les stocks ont trop fondu, les prix ont trop grimpé, et ce n’est pas fini: on n’ose même plus les annoncer…»

Chez les cavistes, qui drainent un marché plus connaisseur, il faudra bientôt se pointer avec des sels, de crainte de tomber dans les pommes à la lecture des étiquettes. «Il y a seulement six ou sept ans, les prix moyens des single malts se tenaient entre 30 et 35 euros, reconnaît François-Xavier Dugas, l’un des plus gros distributeurs de spiritueux en France. Il y a trois ans, il fallait compter 40-45 euros. Aujourd’hui, on dépasse fréquemment les 50. Or, la barre des 50 euros marque un effet de seuil. Quand elle est franchie, on ne cherche pas à consommer un whisky moins cher: on préfère se tourner vers autre chose, le rhum par exemple, qui monte rapidement en puissance. A mes yeux, le rhum est le nouveau whisky.»

Thierry Benitah, le patron de La Maison du whisky, qui importe et distribue en France bon nombre des distilleries qui créent le buzz (Nikka, Kavalan, Amrut…) place la barre à peine plus haut. «En vingt ans, le seuil de prix maximum d’une bouteille est passé de 39 à 49 euros, puis à 59 euros aujourd’hui. Est-ce qu’on peut aller au-delà? Pas sûr. C’est une barrière dangereuse à franchir, qui risque d’entraîner une rupture.»

Mais à l’inverse, dans les années 90, se souvient-il, quand les bouteilles affichaient moins de 30 euros, les consommateurs faisaient la moue: à ce tarif, ça ne doit pas être terrible, se disait-on.

Car le prix n’est pas seulement cet indicateur économique qui renseigne sur la valeur d’un bien et dont dépendent accessoirement vos relations avec le banquier. C’est aussi un révélateur d’émotion, de motivation, de désir, de narcissisme que l’on appréhende différemment en fonction de la charge symbolique affectée à l’objet à acquérir et, surtout, de sa propre psychologie. (L’auteur de ces lignes envisage régulièrement de casser son PEL sans frémir pour une paire de talons hauts couture ou un single malt menacé de disparition plus sûrement que les pandas géants du Sichuan, mais vocifère sauvagement en terrasse dès que l’espresso explose les 2,20 euros – un scandale, le café à plus de 2€ en salle.)

Pourtant, le segment des flacons hors norme connaît une progression fulgurante. «Mais attention, nuance Thierry Benitah, il suffit de vendre 3 bouteilles de plus sur l’année pour enregistrer une croissance à deux chiffres! Et puis, cela représente une minuscule clientèle. En réalité, le marché le plus compliqué concerne la fourchette de prix entre 60 et 89 euros. Il est paradoxalement plus facile de vendre des produits qui dépassent les 90 euros car, pour 20 à 30 euros de plus, le consommateur a l’impression de faire un vrai saut qualitatif.»

Un saut à l’élastique qu’il peut ne pas effectuer seul. Depuis quelques années, les cavistes constatent un réjouissant phénomène: partout en France des clubs d’amateurs de whisky se forment, des amis se regroupent autour de leur inextinguible passion, et versent leur écot au pot commun pour acheter ensemble les beaux flacons qu’ils se partageront. Et qu’ils feront durer, pour oublier combien ils les auront payés.

Christine Lambert

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