Boire & mangerSlatissime

Qu’importe l’ivresse, pourvu qu’on ait le flacon (de whisky)

Christine Lambert, mis à jour le 18.01.2014 à 18 h 54

Pour se démarquer dans un marché concurrentiel, les distilleries multiplient les initiatives plus ou moins osées côté bouteilles. S’il te plaît, dessine-moi un whisky.

On n’a encore rien inventé de mieux pour éviter de siffler le whisky à la paille en enfourchant un fût. La bouteille en verre est née au cours du millénaire qui précéda notre ère, mais les reliques qui nous sont parvenues montrent le plus souvent de minuscules fioles, de petits contenants, pas franchement de nature à étancher une raisonnable soif.

Elle se généralise sous sa forme actuelle à la fin du XVIIe, et sa production de masse commence au siècle suivant. En 2012, selon Euromonitor, il s’en est vendu quelque 200 milliards, pour dompter la bière en premier lieu, puis le vin. Mais les boissons alcooliques occupent une place à part: celle du seul liquide dont le conditionnement en verre n’est pas concurrencé par le métal ou le plastique.

Entre nous, rien ne ressemble plus à une bouteille de whisky qu’une autre bouteille de whisky. Pourtant, de fortes têtes ont toujours secoué l’establishment, prouvant qu’on pouvait se faire des ronds avec un carré (Johnnie Walker, Jack Daniel’s), un rectangle (Ballantine’s), un triangle (Dimple)… Le Nikka from the Barrel ressemble à un cube en verre, les Baby Bourbon d’Hudson à des fioles d'apothicaire, le Glen Livet Alpha à une bouteille de porto, les Glenrothes à des gourdes, les Dalmore à des carafes, Tamdhu à une colonne dorique…

Et que dire des Hibiki du japonais Suntory, qu’on prendrait volontiers pour des flacons de parfum? «Suntory voulait créer la quintessence du whisky, dans une bouteille qui incarnerait la qualité et en raconterait l’histoire. Ainsi, les 24 facettes taillées du flacon d’Hibiki, qui signifie résonance, harmonie, représentent les 24 saisons du calendrier lunaire japonais, très importantes dans le rapport au temps du whisky», explique Keita Minari, brand manager chez Suntory.

Ce choix qui peut nous sembler audacieux est pourtant banal au Japon où le whisky s’infiltre dans les flacons les plus inattendus —ce qui a pour beaucoup contribué à leur succès en Occident. Mais il a permis de séduire le public féminin, qui apprécie sa douceur… et sa bouteille. Depuis son lancement, en 1989, l’enveloppe d’Hibiki a subi de légers et imperceptibles changements, mais qui l’a noté?

Car même vos flacons les plus familiers se sont fait botoxer les miches l’air de l’air pour traverser, aussi immuables que Madonna, les âges et les modes. «On ne change pas une bouteille à la légère quand on en vend 45 millions de litres par an», fait remarquer Ludovic Ducrocq chez William Grant (Grant’s, Glenfiddich, Balvenie). D’autant que parfois, souvent, toujours (rayez les mentions inutiles), «ce n’est pas le destinataire de la bouteille qui l’achète» —comprendre: il peut s’agir d’un cadeau.

«L’acheteur, surtout en grandes surfaces, ne connaît pas toujours le nom de la marque, et se repère à la forme de la bouteille ou à l’étiquette», insiste Ludovic Ducrocq. D’où l’intérêt de se distinguer en rayons. La bouteille du blend Grant’s Family Reserve abandonnera donc la forme ronde pour jouer du triangle en 1956, et le single malt Glenfiddich l’imitera en 1961 pour profiter de son succès (à l’époque, les single malts se vendaient très peu). Depuis, leurs arêtes n’ont cessé de s’affûter avec les années, Grant’s montant sur la 3e marche du podium des ventes mondiales de whisky.

Eté 2011, une icône retaille son carré sans avoir l'air d'y toucher: Jack Daniel’s se refait une coupe. Très rapidement à ses débuts, Mister Jack avait opté pour une bouteille qu’il voulait unique, à l’image de son whiskey. Il y a deux ans, les angles se sont encore affirmés, en même temps que la carrure plus masculine s’épaulait, que l’étiquette s’allégeait… Un bodybuiding qui restait pourtant fidèle à ce bon vieux Old N°7 tout en répondant «aux codes premium au cœur de la stratégie de la marque», dit-on à la distillerie.

A dire vrai, les marketeurs n’ont jamais poussé à changer une bouteille pour lui donner l’air cheap –sauf par mégarde. C’est donc pour monter en gamme que l’irlandais Tullamore Dew a lui aussi relifté sa gamme entre mars 2012 et mai 2013.

«Notre whiskey est un triple blend (pot still, malt et grain), distillé 3 fois, mais la bouteille ne disait pas cela, regrette John Quinn, l’ambassadeur de la marque. Les marchés américain et britannique, notamment, nous faisaient remonter un certain manque de personnalité, une image ordinaire. Alors qu’en Allemagne ou en République tchèque, Tullamore Dew apparaît comme une marque premium. Comme c’était compliqué de déplacer les Etats-Unis et l’Angleterre en Tchéquie, on a préféré changer la bouteille! C’est une opération coûteuse —il a fallu tester plusieurs designs sur différents marchés— et risquée. Mais en l’occurrence, elle s’est avérée très bénéfique.»

Même démarche pour Pernod-Ricard, qui a «premiumisé» son blend Ballantine’s Finest (n° 2 mondial des ventes) il y a quelques mois. «Il s’agissait de mettre le design de la bouteille en conformité avec la perception du public, au terme d’études consommateurs longues et poussées, de tests à l’aveugle, sans le nom de la marque», explique Ann Miller, brand ambassador de Chivas Brothers à l’international. Les cobayes étaient invités à se prononcer: quelle est la bouteille qui vous semble la plus chère, la meilleure, celle que vous auriez envie d’acheter…

Au passage, on s’offre le plaisir de chatouiller la loi Evin: «Changer de bouteille permet aussi d’avoir de la presse, de créer du buzz, avoue sans fards Ann Miller. Surtout sur des marchés comme la France, où la loi interdit de montrer des gens qui boivent de l’alcool sur les pubs, mais où l’on peut afficher le contenant. Les coffrets, les éditions limitées sont une autre façon de faire parler de la marque. Cela nous oblige à être créatifs!»

Et comme la créativité mérite d’être récompensée, depuis deux ans, les World Whiskies Design Awards décernent leurs trophées aux plus jolies bouteilles, sans préjuger de leur contenu. Un peu comme un Goncourt de la plus belle couverture de livre.

Christine Lambert

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