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Le monogramme Louis Vuitton, symbole du beauf et plus du luxe

Des sacs de contrefaçon. Branko Collin via Flickr CC License by.

Des sacs de contrefaçon. Branko Collin via Flickr CC License by.

Le logo Louis Vuitton, le célèbre monogramme LV, est-il devenu trop beauf? Son sac (entièrement) siglé –peut-être devrait-on dire ce sigle qui prend la forme d'un sac– est partout, et on ne parle même pas des contrefaçons. Or, les chiffres ne sont pas bons.

Louis Vuitton, déjà «fragilisé» par le départ de son créateur Marc Jacobs, star du cool, a pâti d’un ralentissement notable de la croissance des ventes de ses sacs à main (4% pour les neufs mois de l’année selon la BBC) quand le cours de ses principaux concurrents, comme le suisse Richemont, propriétaire de Cartier, a pris 28%, que Kering (Gucci) a avancé de 20% et que Burberry a grimpé de 30%, selon Reuters.

LVMH a même vu son cours plonger de plus de 6% le 16 octobre à la Bourse de Paris, pour clôturer en recul de 4,24%. Une «alerte» pour le groupe de Bernard Arnaud, selon Emmanuel Cugny qui explique sur France Info:

«Il y avait bien longtemps que le groupe français, leader mondial du luxe, n'avait pas connu cela. Suffisamment rare pour s'interroger, mais pas s'inquiéter car ce n'est pas non plus une descente aux enfers pour l'entreprise.»

L'essoufflement de la marque «locomotive» de LVMH inquiète les marchés, marque qui pèse plus de la moitié des profits du groupe. LVMH a bien tenté de les rassurer en évoquant des problèmes conjoncturels selon l’AFP, mais sans vraiment convaincre.

Les achats atones en Chine, l’un des principaux marchés du malletier, n’expliquent pas tout. Selon Quartz, les sacs ultra-siglés commencent peut-être à lasser:

«Louis Vuitton exhibe peut-être un peu trop son célèbre monogramme. Le logo classique, qu’il a utilisé pour s’imposer rapidement sur les marchés émergents à travers le monde semble avoir fait son temps. Les sacs à main et autres articles en cuir sont si omniprésents aujourd’hui qu’ils ont commencé à symboliser le luxe accessible, plutôt que le luxe "sélect".»

Le monogramme LV, en quelque sorte, se serait trop démocratisé pour la clientèle du luxe haut de gamme –en d’autres termes, il serait devenu trop beauf pour une élite qui souhaite, en achetant des sacs à mains plusieurs milliers d’euros, se distinguer de la masse.

En Chine, de «nouveaux acheteurs plus exigeants» se détournent de Louis Vuitton pour des sacs moins bling-bling, «plus subtils», ajoute Quartz. L’une des nouveautés de Louis Vuitton, le sac en cuir Capucine (3.500 euros), est l’un des produits les plus performants de la marque. Bien plus cher que ses sacs à mains en toile (premier prix à 610 euros), ce n’est peut-être pas un hasard si son logo est plus discret.

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