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Nos achats dépendent du monde qu'il y a autour de nous

Maïlys Masimbert, mis à jour le 17.10.2013 à 11 h 43

Ou pourquoi vous allez acheter un dentifrice anti-caries plutôt que sourire blancheur si vous êtes dans une foule très dense.

Crowded mall. Sai89AJ via FlickrCC License by

Crowded mall. Sai89AJ via FlickrCC License by

Des études pour décrypter les comportements d’achat des consommateurs, il y en a plein: sur l’importance des couleurs, des odeurs, ou le marketing genré. Mais il y a du nouveau: la densité de la foule dans laquelle on évolue a des conséquences sur notre manière de consommer.

Plus la foule est importante, plus les actes d’achats seront orientés vers «la sécurité», plutôt que vers des achats «promotion». C’est ce que montre Ahreum Maeng, une chercheuse de l’université du Kansas dans son étude parue dans le Journal of Marketing Research.

Pour mieux comprendre, elle donne un exemple présenté dans le communiqué de presse. Dans le cas d’une foule dense:

«Vous allez par exemple plutôt choisir un dentifrice qui offre une protection contre les caries plutôt qu’un dentifrice qui promet un sourire plus blanc.»

Entre aussi en compte le caractère de la foule. Si le consommateur se sent entouré de personnes qu’il ne reconnaît pas comme ses pairs, il adoptera un comportement plus conservateur et se concentrera d’avantage sur des produits sécurisants, des produits qu’il connaît ou qu’il a l’habitude d’acheter.

Pour Maeng, cette tendance au conservatisme s’explique par l’espace personnel. Elle écrit:

«Une importante recherche empirique a démontré qu’une violation de l’espace personnel induit des réponses défensives.»

Forte de ce constat, elle a prolongé cette expérience pour l’adapter au domaine de la consommation. Pour mener à bien son étude, elle a exposé des participants à des environnements tour à tour très et peu fréquentés. Ils ont ensuite dû indiquer leurs préférences pour des messages et des produits dans les différentes situations, décrit Advisor. Résultat: des environnements bondés ont mené «à l’activation du système d’évitement», qui programme l’esprit des consommateurs pour choisir la sécurité.

Pour autant, des environnements très fréquentés ne sont pas «une mauvaise chose», explique Maeng sur le site Marketwatch:

«Parfois opter pour la prévention ou des produits sécurisants peuvent aider à améliorer la vie des gens.»

La chercheuse estime que ces résultats pourront être utilisés aussi bien par les consommateurs eux-mêmes, qui pourront adapter leurs intentions d’achat en fonction de la densité de la foule, que par les grandes surfaces. Elle leur suggère de faire évoluer le rayonnage de leurs magasins au cours de la journée, par rapport à la fréquentation observée.  

Mais, plus intéressant, Maeng estime que son étude pourrait être utilisée aussi dans le milieu médical ou politique, pour adapter les messages et la communication aux situations auxquelles ils sont confrontés. Par exemple, si un médecin se trouve aux urgences, à une heure de grande affluence, mieux vaut qu’il dise à son patient: «Ce médicament va prévenir l’arrivée de la douleur», un message «de prévention». Tandis qu’en salle de consultation, au calme, un discours «promotion» aura sans doute plus de résonnance. Comme: «Ce médicament va vous vous rajeunir, vous rendre plus énergique.»

Maïlys Masimbert
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