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Chéri(e), j’ai rétréci les scotchs!

Christine Lambert, mis à jour le 21.09.2013 à 15 h 19

A l’ombre des flacons de 70 cl poussent de plus en plus souvent des formats de 20, 35 ou 50 cl. Preuve que la taille, quoi qu’on en dise, ça compte.

Bouteilles de Jack Daniel's.  REUTERS/ Martinne Geller

Bouteilles de Jack Daniel's. REUTERS/ Martinne Geller

Qui se plante devant le rayon spiritueux du supermarché se sent ces derniers temps dans la peau de Gulliver échoué sur les rivages de Lilliput. Non, inutile de changer de lunettes, vous avez bien vu: les bouteilles rétrécissent. Suivant la tendance impulsée dans la parfumerie de luxe, les whiskies se déclinent depuis quelques mois dans des formats plus petits que les standards 70 cl: des flacons de 20, 35 ou 50 cl viennent tenir chaud en rayon à leurs grandes sœurs.

A l’international, ce syndrome poupées russes n’est pas nouveau, bien qu’il connaisse depuis peu un immense succès populaire: au Royaume-Uni, 1 bouteille de scotch sur 4 vendues en supermarché fait 35 cl, selon les chiffres Nielsen d’avril 2013. Mais en France, jusqu’à présent, seules les flasques avaient droit de cité, et plutôt près de la caissière (où l’on poireaute) qu’au rayon spiritueux (où l’on réfléchit gravement). Alors, que s’est-il passé?

La crise est passée par là, et les hausses successives des taxes répercutées sur les prix du whisky n’ont rien arrangé au tableau, tassant le marché plus sûrement que la glace au fond du verre et ne laissant que deux options: boire moins bon (ô tristesse) ou boire moins mais mieux (s’il le faut…).

«On ne va pas se le cacher, nous avons eu une année difficile, commente Eric Sampers, chef de groupe des whiskies premiums et des champagnes chez Ricard (Chivas, Jameson, Glenlivet…). Mais les petits formats décollent, sans qu’on l’ait prémédité. Le consommateur veut débourser moins à l’achat, même si le prix au litre est plus élevé. Avec la crise, on va regarder de près ce que ça donne.» Pour le moment, une larme au fond d’un fût: le format 35 cl représente à peine 1% des ventes de Chivas, par exemple.

«C’est aussi un excellent moyen d’offrir un cadeau séduisant à moindre prix, puisque les petites bouteilles sont les répliques exactes des 70 cl», relève Emmanuelle Jardry, chef de produit chez Dugas, qui distribue notamment en France Bruichladdich et Glengoyne – le premier déjà décliné en small, le second arrivant en 20 cl dans sa version 10 ans d’âge dès le 1er octobre. Inutile de radiner au pied du sapin de noël: «On peut l’inclure dans une composition avec d’autres éléments, ou dans un coffret de plusieurs petits formats de whiskies. Mais le principal intérêt, c’est de pouvoir (faire) découvrir de nouvelles bouteilles, plus qualitatives, en supprimant le premier frein à l’achat : le prix.» 

Faire découvrir… et espérer attirer de nouveaux publics – à commencer par les jeunes, qui rechignent à échanger les frissons du binge drinking à la vodka-Red Bull pour les plaisirs subtils du malt, encore trop associés à «l’alcool des darons». «La plupart des gens hésitent à acheter une bouteille de 70 cl s’ils n’ont pas eu l’occasion de la goûter avant, observe Keita Minari, brand manager chez le japonais Suntory, qui a lancé en mai dernier, juste avant la fête des pères, une très mignonne version en 50 cl de son Hibiki 12 ans. Les petits formats permettent de recruter de nouveaux consommateurs.»

Les distilleries japonaises, précisément, ont sans doute contribué au succès des flacons mini-moi, avec le tropisme du kawaï («mignon», en japonais) qui caractérise la culture nationale. Les bouteilles originales du Nikka From the Barrel ou de la collection des Pure Malts, vendues en 50 cl dès leur arrivée en France, ont fait sensation. «Le format réduit des whiskies japonais a immédiatement donné un avantage prix à des produits de grande qualité», souligne Paul-Eric Frossard, le fondateur de Sipeasy.

Cet ancien chef de produit chez Ballantine’s a ouvert il y a deux ans une boutique à la gloire du cocktail, rue Rochechouart, à Paris, avec une innovation très remarquée: les Sipboxes, quelque 80 kits avec la recette et les ingrédients nécessaires pour réussir l’apple sky, le bow street orangeade, le pearl velvet ou tout autre mix à base de whisky, mais aussi de vodka, rhum, gin…

Ce caviste new generation passe depuis lors le plus clair de son temps à traquer les bouteilles naines. Pas pour les collectionner, mais pour en garnir ses boxes, ou les proposer telles quelles. «Compliqué!, avoue-t-il. Ces petits formats existent à l’international, mais peu en France. Je négocie marque par marque, je parviens parfois à racheter des stocks. Mais à des prix déconnants! Quand les distributeurs jouent le jeu, j’arrive à les obtenir à un tiers du prix d’une bouteille de 70 cl. Les Sipboxes coûtent entre une quinzaine et une trentaine d’euros, soit 2,50 à 5 euros le cocktail.»

Par un tour de magie comptable, le prix facial des petits formats de bouteille, très attractif à l’achat, prend une claque rapporté au litre: le Jack Daniel’s grimpe de 3,50 euros au litre en passant de 50 à 70 cl, le Chivas Regal 12 ans enregistre 7 euros d’écart au litre entre les 35 et les 70 cl. Et le fantastique Manhattan Rye de Hudson, à 66 euros les 35 cl, se vend au prix du Chanel N°5 – à ce tarif, on peut renoncer à le boire pour s’en coller une goutte derrière les oreilles.

Dans ces conditions, les flacons lilliputiens auront-ils la peau des Gulliver en rayons? «Pour les bouteilles premium et les vieux whiskies, il y aurait une vraie cohérence à vendre en plus petit format, à un prix qui resterait certes élevé, mais néanmoins plus abordable que ce qui est pratiqué, reconnaît Thierry Benitah, le patron de La Maison du whisky, grand observateur du marché. Cela mettrait ces spiritueux à la portée d’un public un peu plus large, car les stocks disponibles ont tendance à se raréfier.»

Dans le même ordre d’idée, «les distilleries pourraient réfléchir à des petits formats en éditions limitées», renchérit Emmanuelle Jardry chez Dugas. Plus radical, Paul-Eric Frossard se dit convaincu que 50, c’est le nouveau 70: «Les taxes et les prix augmentent, il faut donc casser la valeur faciale de la bouteille. En outre, c’est plus facile à transporter, à stocker chez soi, surtout dans les petits appartements en ville, et on peut s’offrir un plus grand nombre de flacons, surtout dans le haut de gamme. Les 70 cl sont appelés à disparaître.» Fermez le ban, pense-t-on quand le placard à liqueurs renferme plus de 10 bouteilles entamées.

Reste à régler la bérézina provoquée aux frontières. Pour les spiritueux, l’Union européenne reconnaît les contenants de 20, 35 et 70 cl, mais les Etats-Unis, eux, les requièrent en 20, 37,5 et 75 cl. Faute d’harmonisation, s’exporter d’une région à l’autre exige –pour l’instant– de changer les embouteillages! Et on dit que la taille, ça ne compte pas?

Christine Lambert

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Journaliste
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