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Spanghero change de nom: la stratégie du «rebranding» pour changer d'image

Lucie de la Héronnière, mis à jour le 01.08.2013 à 12 h 09

Frozen food aisle / CanadaPenguin via FlickCC License by

Frozen food aisle / CanadaPenguin via FlickCC License by

L’entreprise agroalimentaire Spanghero rouvre ses portes ce mercredi sous un nouveau nom, pour faire oublier le scandale de la viande de cheval étiquetée comme du boeuf. 

Après une liquidation judiciaire, les usines, reprises par le cofondateur originel, porteront désormais le nom de «La Lauragaise», en référence au Pays lauragais. Les dirigeants auraient longuement hésité avec l’appellation «Saveurs occitanes». Un changement de nom ne fera évidemment pas tout et Laurent Spanghero a appelé les «donneurs d’ordres» et les «enseignes» à passer des contrats avec son entreprise, pour que l’activité reprenne sérieusement.

Le Monde.fr explique que changer de nom pour changer d’image n’est pas nouveau «pour faire oublier un passé problématique». On se rappelle que le Crédit Lyonnais est ainsi devenu LCL à la suite d'un scandale financier. Il s’agit d’«une manoeuvre appelée rebranding, en référence au branding, stratégie de marketing gérant l’image de marque».

Le rebranding est très coûteux, souligne le Monde.fr à cause de «changements administratifs et renouvellement logistique, protection juridique», mais aussi parce qu'il faut financer la communication, «l’élaboration d’un nouveau logo, d’une nouvelle charte graphique et d’études marketing». Les exemples sont nombreux dans divers domaines.

Dans les rayons du supermarché en particulier, le rebranding est fréquent, et pas que pour cause de scandale à faire oublier. Il y a aussi des histoires de rachat, de changement d’image, de repositionnement… Voilà quelques cas fameux sur le marché français:

  • Jusqu’à la fin des années 1980, on mangeait en France des cacahouètes enrobées de chocolat appelées Treets ou Bonitos. Avec le changement de nom en M&M’s, les couleurs apparaissent sur les bonbons.
  • Raider est devenu Twix en 1991, pour avoir une image plus «internationale». Mais pour ne pas perdre ses adeptes, ni la recette, ni le slogan, ni l’esprit du packaging, rouge et doré, n'a alors changé.
  • Les raviolis Buitoni ont pris le nom de Zapetti, après un rachat en 2004. En conservant les codes visuels, le rouge et le jaune.
  • Bio de Danone a dû changer d’appellation et passer à Activia en 2005, tout simplement parce les modes de production ne correspondaient pas aux critères de l'agriculture biologique…

Dans tous les cas, le changement s’est accompagné d’une grosse campagne de communication, pour ne pas trop perturber les acheteurs réguliers de ces produits.

Lucie de la Héronnière
Lucie de la Héronnière (148 articles)
Journaliste
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