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Always nous prend pour des bleues: et maintenant, la serviette qui nous va comme un gant

Les publicitaires ont vraiment du mal avec les règles des femmes.

Pub Always

Ça a commencé avec du liquide bleu, sublime, fluide et scintillant qui se déversait délicatement sur la serviette, sans dépasser. On y a tou(te)s cru. Jusqu’à ce que des petits malins se posent la question.

C’est quoi ce truc bleu? Et surtout, pourquoi il n’est pas rouge?

Always nous ment. Depuis le début. Dans les années 1990, les publicitaires découvrent que les femmes ont leurs règles. Et ils se mettent à faire n’importe quoi.

Sauf que là, la coupe (menstruelle) est pleine. Always va trop loin, et essaie de nous faire gober que la serviette hygiénique se colle sur le bras. Vous remarquerez que l'univers est encore bleu...

Complètement paumés au milieu de ces odieuses publicités mensongères, les hommes, eux, n’y comprennent plus rien. A l’instar du pauvre Richard Neill, qui avait adressé son message de déception à Bodyform (la version britannique de Nana), lorsqu’il a réalisé qu’on lui avait menti depuis le début. Derrière lui, plus de 100.000 personnes ont témoigné leur soutien en «likant» le morceau de bravoure de Richard sur Facebook.

Fair play, Bodyform avait répondu avec humour, par une petite vidéo façon mea culpa (on découvre même un autre secret bien caché: il arrive aux femmes de... péter!).

En soie, à perles, avec aération...

Mais revenons-en aux faits: la serviette hygiénique ne se porte pas sur la main. C’est même le dernier endroit où on voudrait la mettre. Et après, c’est comme ça qu’on retrouve des idiots se coller des serviettes sur le corps.

Poursuivons. La serviette hygiénique ne vient pas non plus avec des perles, comme Always essaye de nous faire croire avec sa pub Acti Pearls. Des «perles actives»? Et non, les serviettes hygiéniques ne sont pas plus recouvertes de soie. De soie!!!

Une autre marque, Vania, s’est également mis à fantasmer des superpouvoirs aux serviettes, avec la Thermo celle qui intègre un mini-ventilateur. Pour aérer tout ça.

Il est facile de comprendre le tabou autour des règles. Après tout, personne n’a envie de voir vraiment ce que c’est. Mais de là à dégainer des concepts surnaturels, on finit par se dire qu’ils en ont fumé, des serviettes roulées.

Always, c’est ma copine

Pourtant les marques peuvent être honnêtes, et surtout pédagogiques. En fait, Always sait qu’une serviette, ça ne se met pas sur le bras. Le site Internet de la marque nous montre même comment faire. Elle a même créé un tutoriel YouTube façon blogueuse mode qui explique tout aux pré-pubères un peu paumées.

Grâce à ça, Always se donne une image de proximité avec les jeunes filles, joue les copines pédagogues. Comment peut-on d’un côté jouer sur la confiance des ados, et de l’autre, montrer des aberrations dans la publicité?

Toujours fake

Ce qui est étrange, c’est que lorsqu’elle raconte des trucs fantasques, les perles, la soie, tout ça... Always prend des exemples de vie concrets, essaie de reproduire la réalité. Des femmes qui font du sport, des filles qui dansent... Mais pour parler du vrai, on tombe systématiquement dans l’artificiel, dans l’imagé. Comme le «faux» tutoriel YouTube joué par une actrice.

On pourrait éventuellement saluer cette pub de Nett, qui est plutôt réaliste. Le dialogue à propos des tampons franc. Sauf qu’elle est en dessin animé.

Ou encore cette pub d’Always, encore eux, où la voix off revendique une recherche de l’essentiel. Sauf que les images sont encore dessinées et surtout, les serviettes n’y sont JAMAIS utilisées à bon escient. Au choix: serviette-fleur, serviette-papillon, serviette-voiture, serviette-fauteuil... Vous imaginez vous lover dans votre serviette, sérieusement?

La marque Nett a essayé d’aller plus loin, avec l’explication «Comment mettre un tampon». Mais une fois de plus, tout est dessiné, bien mis en forme et très léché. Mention spéciale au petit tampon-papillon à la fin, qui s’envole devant un arc-en-ciel. C’est exactement ce qui se passe une fois que le tampon dans le vagin, n’est-ce pas.

Le phénomène de marketing du vagin, que décrivait Sophie Gourion sur Slate.fr, s’emballe et envahi sérieusement le milieu des serviettes hygiéniques. Il ne faut rien nommer, il ne faut rien montrer, ou sinon, uniquement avec de jolis dessins. Non seulement il ne faut plus que ça se voit, mais il ne faudrait pas non plus que ça se sente...

Sauf que là, on touche à la femme dans ce qu’elle a de plus féminin: la fertilité, la procréation. Mesdames, cachez cette ovulation que je ne saurais voir.

M.D.

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