Comment naissent les tendances vestimentaires?

Lunettes du designer japonais Tsumori Chisato lors d'un défilé des collections prêt-à-porter printemps-été 2013, en septembre 2012 à Paris. REUTERS/Charles Platiau

Lunettes du designer japonais Tsumori Chisato lors d'un défilé des collections prêt-à-porter printemps-été 2013, en septembre 2012 à Paris. REUTERS/Charles Platiau

Pour anticiper les modes à venir, l'industrie de la mode s'appuie sur le savoir-faire d'agences bien particulières: les bureaux de style.

Le vert anis, le jaune moutarde et le bleu lagon sont à la mode cet été. Pour s'en convaincre, il suffit de faire un tour à Monoprix, à Camaïeu ou au Comptoir des Cotonniers. Mais pourquoi ces couleurs précisément? A ce moment-là?

Si on remonte la piste d'une tendance, on aboutit souvent à un «bureau de style». Ces agences de prospective proposent aux acteurs de l'industrie de la mode des «cahiers de tendances». Ce sont de gros magazines, vendus à prix d'or –jusqu'à 4.000 euros– et remplis de photos, de croquis et de textes explicatifs. Ils présentent, 18 mois à l'avance, quelles seront les tendances pour telle ou telle saison. 

Pourtant les bureaux de styles n'emploient ni devins, ni boules de cristal, ni cartomanciennes. Ils revendiquent au contraire une méthodologie rationnelle. Pierre-François Le Louët, président de Nelly Rodi, l'un des 5 bureaux de style historiques, avoue pourtant qu'au début, dans les années 1960, les bureaux de style marchaient à l'intuition:

«Mais aujourd'hui les enjeux économiques sont considérables. L'industrie pèse des milliards d'euros. On ne peut pas se contenter de deviner l'avenir au doigt mouillé. On a donc établi un fonctionnement, une méthode.»

Première étape: la collecte. Nelly Rodi a un réseau de 21 correspondants disséminés dans le monde entier. Ils sont chargés de déceler ce qu'ils appellent dans leur jargon les «signaux faibles». Ils identifient ce qu'il se passe de nouveau, dans tous les secteurs de la société: art, consommation, distribution, culture, etc. Dans la masse infinie d'événements et de nouveautés, la difficulté est donc de distinguer ce qui a du sens et ce qui n'en a pas. Selon Pierre François Le Louët:

«Il s'agit de déterminer ce que les sociétés valorisent. Le local? L'international? Le féminin? Le masculin? La rigueur? La fantaisie?»

Mais si ces valeurs peuvent paraître bien vagues au profane, les «signaux faibles», sont au contraire des éléments bien concrets. Ça peut être l'ouverture d'un magasin de surf en plein centre-ville de Tokyo, le boom des crèmes de soins teintées à Séoul ou, dans un domaine complètement différent, l'émergence de mouvements nationalistes...

Les comités de tendance

Les correspondants collectent ces données, et les envoient aux bureaux de style. Puis, deux fois par an,  les «comités de tendance» se réunissent. Y sont présents différentes professions: des stylistes bien sûr, mais aussi des coloristes ou des sociologues. Après avoir croisé et analysé les données,  ils créent des thématiques, quatre par saison. 

Pour l'hiver 2013-2014, Nelly Rodi développe ainsi le thème «Modestie». Pierre-François Le Louët donne quelques exemples, parmi une centaine, de ce qui a inspiré cette thématique:

«Le développement des farmer market, celui des monnaies locales, les personnalités de la mode qui veulent avoir une démarche modeste, l'explosion du quartier Williamsburg à New York, les nouveaux designers scandinaves qui valorisent l'authenticité et qui ne défilent pas, les matériaux naturels utilisés par les designers...»

A chaque thème sont associés une ambiance, des couleurs, des matières, des formes, etc. Tout cela est illustré dans les cahiers de tendance et accompagné de décryptages socio-économiques. Chaque thème est décliné dans différents domaines: la mode vestimentaire mais aussi le design, l'art de la table, le maquillage, la cosmétique, les technologies portables, les draps de bains...

Ne pas fonctionner en vase clos

Mais selon Sophie Levasseur, directrice de collection chez Camaïeu, les cahiers de tendances ne sont pas l'unique source d'inspiration pour les stylistes:

«Beaucoup de choses peuvent nous influencer. Ce qui se passe dans la rue, un film qui sort au cinéma, les défilés... Mais les cahiers sont importants pour savoir si on est dans la bonne direction et pour ne pas fonctionner en vase clos. Je regarde tous les cahiers et puis je prends celui qui me plaît le plus, celui qui me bouscule. Mais je ne peux pas tout utiliser systématiquement. On analyse le cahier, on le digère, on le traduit. Et puis il faut  qu'on respecte le style de Camaïeu. On connaît nos clientes, on sait ce qu'elles aiment. Les grandes orientations, moi je dois les décliner en tee-shirts.»

Autre source d'inspiration majeure pour les stylistes: les défilés de janvier et de mars. Ils influencent ce qui sera vendu quelques mois, voire quelques semaines plus tard dans les boutiques. L'industrie de la mode est aujourd'hui dans un processus d'actualisation permanente. Tout va très vite, selon Pascaline Wilhelm, directrice de la mode du salon Premiere Vision:

«Nous sommes dans un marché extrêmement mouvant. Les produits doivent être renouvelés en permanence, la course contre le temps s'est accélérée de manière extraordinaire. Avant il y avait deux collections par an. Maintenant, on a des collections capsules qui durent deux semaines, on a des collections spécifiques pour les fêtes de fin d'année... L’avènement des marques comme H&M et Zara ont tout changé. On produit dans un temps beaucoup plus court. Ils ont tiré le marché vers beaucoup plus de souplesse, de flexibilité. En 15 ans, l'industrie a vécu une véritable révolution industrielle.»

En cas d'urgence –un temps particulièrement mauvais en été par exemple– Camaïeu peut ainsi concevoir, produire et distribuer de nouveaux produits en 6 semaines.

Malgré ce rythme trépidant de renouvellement continuel, les marques ne changent pas entièrement leurs collections d'une année sur l'autre. Sophie Levasseur précise que l'une des règles de base est, comme souvent, de reconduire ce qui s'est bien vendu:

«Mais il faut retravailler ce qui a marché. Nos clientes ne veulent pas de réchauffé! Le renouvellement est très important. Nos collections sont un mélange d'historique et de tendances.»

L’œuf et la poule

Mais ces tendances au final d'où viennent-elles? Les professionnels de la mode assurent qu'elles naissent d'elle-mêmes, spontanément au sein de la société, et qu'ils ne font finalement que les détecter. Mais pour le sociologue des tendances Guillaume Erner –qui présente également Service Public sur France Inter— c'est le contraire. C'est l'industrie qui, en braquant le projecteur sur telle couleur ou telle forme, crée la mode. Elle est ensuite adoptée par les consommateurs. Lors d'une conférence donnée à l'Institut français de la mode en 2009, Guillaume Erner expliquait ainsi la genèse d'une tendance:

«La première loi qui est évidente, c'est la prophétie auto-réalisatrice. Les tendances sont stratifiées comme un marché boursier et sur ce marché il y a des Warren Buffet, il y a des oracles, il y a des prophètes. Par exemple le magasin Colette est  une place de marché importante. Lorsqu'un objet y est placé, il devient ipso facto à la mode. Pendant un moment, on se demandait comment Colette faisait pour savoir ce qui allait devenir à la mode. Aujourd'hui, on sait que le problème sociologique est totalement inverse. C'est en fait la fonction oraculaire de Colette qui fait que tout objet sélectionné par elle va devenir à la mode quel qu'il soit. Cette prophétie auto-réalisatrice fonctionnera jusqu'à ce que Colette elle-même cesse d'être à la mode.»

Le problème de cette théorie est qu'elle n'explique pas comment Colette a atteint cette si lucrative et convoitée place d'oracle...

Alors qui influence qui? Est-ce que c'est la rue ou est-ce que ce sont les professionnels de la mode qui créent la tendance? Vincent Grégoire, directeur du département Art de vivre chez Nelly Rodi, a trouvé une bonne formule pour répondre à cette éternelle question:

«Mon travail consiste à anticiper des comportements de consommateurs et, ensuite, à faire du lobbying pour que ça arrive de toute façon.»

Les bureaux de style ne choisissent pas leurs thématiques par hasard. Pour rester crédibles, ce qu'ils prévoient doit réellement arriver. Pour Pierre-François Le Louët, la meilleure façon d'évaluer la qualité de son travail est d'observer l'évolution de son chiffre d'affaires. Avec 6 millions d'euros par an, il affirme que l'agence Nelly Rodi ne s'est jamais aussi bien portée. Une tendance ou une prophétie?

Benjamin Billot