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Le sponsoring, bug des JO

Temps de lecture : 4 min

Depuis le début des Jeux de Londres, les polémiques autour des sponsors ne cessent de naître. Les JO ont-ils vendus leur âme?

REUTERS/David Gray
REUTERS/David Gray

Dernière polémique en date, la montre de l’athlète jamaïcain, 2e du 100 (et du 200 mètres), lors de la finale sur la distance reine. Blake portait la montre de son propre sponsor, alors qu’une autre marque de montre est partenaire de la compétition. Une enquête a été ouverte par le CIO. L’affaire n’est pas sans rappeler Nicklas Bendtner, le footballeur danois qui a montré une marque de site de paris sur son caleçon lors du dernier euro après avoir marqué un but. Et reçu une amende de 100 000 euros par l’UEFA.

La principale différence entre les deux affaires réside dans le fait que le CIO ne vend pas à ses partenaires d’espaces de visibilité sur les sites de compétition. Aux JO, point de sponsor maillot, point de bâches au bord du terrain arborant un logo bien connu. Non le site sportif est immaculé pour rester universel. C’est la grande évolution que les JO ont apporté au sponsoring sportif en 1985.

Avec le programme TOP, ils ont négocié la virginité des sites en échange de l’utilisation exclusive des emblèmes olympiques par une poignée de marque. Une politique rendue possible par la protection des symboles dès leur création par Pierre de Coubertin. Les polémiques suivantes découlent surtout de l’exclusivité d’utilisation des symboles accordée aux partenaires.

Les abords du site, chasse gardée des marques partenaires

Si les sponsors ne sont pas présents dans le stade, ils se rattrapent autour des sites. Dans chaque zone accueillant les spectateurs, vous ne pouvez boire que du Coca ou de la Heineken, ne retirer de l’argent qu’à des bornes Visa, et ne manger que du McDo. Seuls les amateurs de fish and chips et les employés de ces sites peuvent goûter autre chose.

Le village olympique est un centre commercial à la gloire des marques associées aux Jeux, et même les bénévoles n’en peuvent plus. Certains auteurs sont allés jusqu’à comparer cela à un cauchemar cyber-punk dans un article convaincant.

Le président du comité d’organisation s’est même interrogé tout haut sur la possibilité de refuser les touristes arborant un tee-shirt Pespi! Le mouvement olympique sait prendre soin de ses partenaires.

Londres vidées et fliquée

Lorsque Paris était candidat aux JO, Delanoë et Lamour nous vendait du rêve sur les retombées positives pour la ville. Les commerçants londoniens ont dû se voir tenir les mêmes discours. Ils en sont d’autant plus déçus. Selon Challenges, le centre ville est vide, les pubs ne font pas le plein et les taxis errent à la recherche d’un client.

Les touristes présents pour les JO sont tous réunis dans les endroits prévus pour eux, bouclés pour raisons de sécurité et n’autorisant que quelques marques à vendre (lire plus haut). Les touristes et les Britanniques non intéressés par les JO ont fui la capitale de peur de se retrouver dans la cohue des Jeux.

En plus de cela, Londres est sous le coup d’une loi passée pour l’occasion sur la demande du CIO pour la défense de ses emblèmes. Le cœur du programme de sponsor TOP est l’exclusivité de l’utilisation des symboles olympiques et donc une défense agressive face à leur détournement. Dès lors, dans tout Londres les autorités interdisent à un charcutier de présenter ses saucisses sous formes d’anneaux entrelacés. Une application de la loi «raisonnable et proportionnée» selon le secrétaire d’Etat aux Jeux olympiques.

Réseaux sociaux censurés

La mode des réseaux sociaux, du live-blogging et des vidéos amateurs diffusées partout menace le CIO de deux manières. D’une part, cela risque de concurrencer les diffuseurs officiels des épreuves qui dépensent plus de 4 milliards de dollars sur cette olympiade pour la retransmission des épreuves. D’autre part, cela peut permettre aux marques non partenaires de profiter de l’évènement pour s’y associer, on appelle cela «l’ambush marketing».

D’une part, les athlètes ont interdiction de faire la promotion d’une marque non partenaire mais aussi de commenter les autres épreuves. Afin de ne fâcher ni les sponsors ni les diffuseurs. Une restriction de leur liberté d’expression qui n’a pas soulevé un tollé de leur part.

Les supporters ne sont pas en reste puisqu’au dos de leur billet il est bien inscrit qu’est proscrite «toute diffusion ou publication de photo, vidéo ou enregistrement audio des Jeux sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google Plus…) et sur internet». Limiter les réseaux sociaux, une habitude que l’on pensait réservée aux dictatures. Heureusement, censurer Internet est toujours aussi compliqué, mais la volonté est là.

Adéquation valeur olympisme/valeur des sociétés

Enfin, il reste un dernier point noir mais pas des moindre. Depuis leur création, les JO ont mis en avant des valeurs et une certaine vision du sport et de la société. C’est d’ailleurs cette marque qui attire tant les partenaires privés, soucieux de leur image.

Les JO portent des valeurs de respect, de dépassement de soi, d’universalité, de paix. Au moment de négocier avec les sponsors cela leur permet d’être en position de force. Mais le CIO s’assure-t-il pour autant de la moralité de ses partenaires? Plusieurs associations s’élèvent contre le choix de certains partenaires accusés de pollution massive.

Dernier scandale en date, un rapport révélant que Samsung, via un de ses sous-traitants, ferait travailler des enfants en Chine. Samsung est un membre historique –depuis 1997– du programme TOP. Si les faits sont avérés, comment réagira le mouvement olympique?

Olivier Monod

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