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Euro 2012: pourquoi il n'y a pas de sponsor sur les maillots de l'Euro

Olivier Monod, mis à jour le 29.06.2012 à 16 h 25

Les équipes nationales n’arborent pas de sponsors sur leur maillot, une règle Fifa l’interdit. Pour des raisons d’image, bien sûr, mais aussi parce que le foot a d’autres produits marketing à vendre à ses partenaires.

Les joueurs français Adil Rami, Philippe Mexes et Karim Benzema à l'entraînement à Kircha en Ukraine le 9 juin 2012, REUTERS/Charles Platiau

Les joueurs français Adil Rami, Philippe Mexes et Karim Benzema à l'entraînement à Kircha en Ukraine le 9 juin 2012, REUTERS/Charles Platiau

Les matchs du championnat d'Europe des nations sont de réels moments de repos pour le spectateur-consommateur. Les sponsors maillots y sont proscrits par la Fifa. Ouf. Les fans ne sont pas obligés de se transformer en panneaux publicitaires quand ils achètent la tunique de leur équipe préférée et l'œil n'est pas agressé par une pub inesthétique au possible.

Une bénédiction donc, mais qui ne coule pas de source. L'équipe de France de handball ne se gêne pas pour truffer le maillot bleu de nombreux sponsors devant, derrière, sur la manche ou le short. En rugby, pendant le tournoi des VI Nations, les Coqs sont les seuls à arborer une tunique vierge de tout partenaire. «C'est une question d'image, explique-t-on à la FFR. Nous ne voulons pas monnayer le symbole que représente le maillot.»

Le discours est le même du côté de la Fédération française football (FFF):

«En termes d'image, le football est déjà très associé à l'argent. Nous voulons respecter le maillot de la sélection en tant qu’emblème national et ne pas en faire un espace commercial.»

Cette noble décision ne revient pas aux fédérations nationales mais à la Fifa qui interdit tout sponsor pendant les compétitions officielles. Les fédérations sont par ailleurs libres de faire ce qu'elles veulent en match amical ou en tournoi de préparation. A notre connaissance, aucune n'a franchi le pas.

Il n'y a pas que le maillot

La plupart n'en ont pas vraiment besoin. Si le sponsoring «maillot» est traditionnellement le produit le plus prisé par les annonceurs, d'autres existent également. Les sponsors principaux des Bleus comme Carrefour et Crédit Agricole paient de 1,5 à 4 millions d'euros par an pour profiter d'expositions un peu différentes.

En termes de visibilité pure et simple, les partenaires sont présents sur les chasubles d'entraînement, les joggings et bien entendu sur les indispensables panneaux de fond d'interview d'après match.

Mais là n'est pas l'essentiel. Les parrains de l'équipe peuvent utiliser l'image collective des Bleus dans leur propre campagne de promo. Voilà pourquoi on peut voir tourner sur le web d'irritantes vidéos des joueurs de l'EDF en vendeurs SFR.

Les marques n'achètent pas de la visibilité, elles achètent le droit d'utiliser l'image de l'équipe de France pour vendre leurs produits. Un peu comme le label rouge, le label bleu est perçu comme un avantage décisif dans l'acte d'achat.

Mais les belles paroles et les stratégies annexes de sponsoring ne se maintiendront pas longtemps en cas de chute des revenus dans le football. Si le scénario reste peu probable, il n'est pas inenvisageable. Le club de Barcelone avait donné son espace maillot à l'Unicef dans un geste de pur désintéressement avant de le vendre au Qatar pour éponger ses dettes.

Des idées de sponsor pour l'EDF

Si d'aventure la FFF se trouvait devant une telle alternative, et que la Fifa la laissait vendre la dernière parcelle de son âme non monétisée, voici quelques conseils de sponsors potentiels:

Force ouvrière: Le choix non économique. Comme le Barça avec l'Unicef, la FFF associe son image à un organisme qui défend une cause dont l'image lui correspond. Seule nation de foot à avoir fait grève dans sa vie, la France plaide sur tous les terrains pour les droits des ouvriers.

Carlton: Le lien est évident. Les partouzes de Dédé la saumure et les frasques de Ribéry et Benzema avec Zahia. Les matchs de l'EDF se muent en une ode à la liberté sexuelle. Soooo French.

Rolex: Taxée de bling-bling, cette génération de footballeur pourrait permettre à la marque de rajeunir son audience et d'asseoir sa domination sur le marché des nouveaux riches. Elle est en concurrence avec Hummer et Sennheiser.

Arena: L'acte le plus répété dans le football moderne reste le plongeon. L'occasion idéale pour Arena de sortir des bassins, avec Valbuena en porte drapeau et en caleçon

Président: Un coup marketing parfait mais limité à la durée du contrat du sélectionneur actuel –surnommé «le Président» dans le milieu. Pour une équipe de France ferme mais pas trop.

Les éditions la Pléiade: La sélection d'Hatem Ben Arfa va profondément changer le quotidien de l'EDF. Fini les longues périodes d'autisme sous son casque. Maintenant, les joueurs débattent de Nietzsche un livre de la Pléiade à la main. Merci Hatem.

Amesys, société de vidéosurvaillance. Patrice Evra n'est pas revenu en EDF par hasard. Il a une mission. Il doit retrouver la taupe qui a balancé l'engueulade Anelka/Domenech à la presse. Amesys est le partenaire idéal pour y arriver.

Olivier Monod

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