Une petite psychologie de la couleur dans le marketing

L’étude des couleurs révèle que nous réagissons de manière spécifique à celles-ci. C'est pourquoi le marketing, le design et le packaging s'y intéressent depuis toujours.

L’agence The Logo Company propose sur son site un tableau des émotions associées aux couleurs du spectre, et des marques qui ont adopté chacune de ces teintes.

Ainsi le jaune est plutôt la couleur tonique de l'optimisme (Ferrari, Best Buy, Mac Donald's), le rouge celle de l'excitation et de la jeunesse (Coca-Cola, Nintendo, Kellogg's, Canon, KFC, Virgin), quand le bleu reste la couleur de la puissance et de la confiance, valeurs chères à des marques pharmaceutiques (Pfizer), des constructeurs informatiques (HP, Intel, IBM, DELL) ou des banquiers (American Express ou... JP Morgan, hum).

Mais connaître ces codes peut aussi permettre de les contourner pour se démarquer sur un marché saturé et chromatiquement uniforme... On pense par exemple pour les banquiers au vert de Cetelem et surtout à l'orange d'ING Direct, couleur plus créative, jeune et insouciante qui tranche avec l'offre habituelle des organismes de crédit.

L'entreprise KISSmetrics a réalisé par ailleurs un tableau récapitulatif des usages fréquents des couleurs dans des contextes spécifiques. Ainsi le rouge est souvent utilisé lors des soldes pour signifier l'urgence, l'orange plus agressif pousse à l'action, le jaune est utilisé pour attirer l'attention des passants...

Hommes / femmes: les limites de la segmentation de l'offre par les couleurs

Un marketing utile quand il s’agit de cibler le consommateur en fonction de son sexe.

Ainsi des expériences comparatives, comme celle réalisée sur 232 personnes de 22 pays différents en 2003, montrent que les hommes aiment le bleu dans une plus grande proportion que les femmes (même si c’est une couleur qui plaît aux deux) et que le violet fait partie des couleurs préférées des femmes alors que les hommes ont plutôt tendance à le rejeter.

KISSmetrics propose là encore une petite charte des couleurs utiles pour attirer spécifiquement les hommes ou les femmes:

Attention toutefois aux idées simplistes et aux généralisations hâtives: l'usage abusif du rose pour «genrer» des produits en segmentant une offre spéciale femmes a montré ses limites, quand ce n'est pas son absurdité. Sophie Gourion a ainsi recensé sur Slate le top 10 de ces produits étranges: GPS pour femme, brosse à dents pour femme, carte bleue pour femme, etc.

Et l'exemple du Coca Zéro, lancé avec un packaging noir destiné à séduire les hommes qui rechignaient à boire du Coca Light, montre la limite de ces stratégies basées sur les couleurs. Ainsi le site Management spécialisé explique: «le marketing mix est très cohérent et résolument masculin: packaging noir et sobre, site internet mettant en avant des courses de voiture, et spots télés mettant en scène des filles sexy.» Sauf qu'à l'arrivée et malgré un énorme budget de lancement, le Coca Zéro est bu autant par les hommes que par les femmes.