Comment les entreprises de médias ont propagé le Harlem Shake à leur profit

Le mythe du Harlem Shake raconte que cet objet viral s’est propagé sur le Net spontanément, comme un soulèvement populaire et désintéressé et non en raison d’intérêts financiers. Sur le site Quartz, Kevin Ashton casse l’ambiance et remet en cause cette version spontanéiste du succès du Harlem Shake.

On connaît désormais la chronologie exacte des événements postés sur YouTube:

30 janvier 2013

Filthy Frank danse comme un possédé en combinaison rose intégrale sur le morceau Harlem Shake du DJ Harry Rodrigues, alias Baauer => ce sera le Harlem Shake, version 1

2 février

Cinq surfeurs australiens reprennent l’idée et l’adaptent en fixant la forme actuelle et désormais cadenassée du Harlem Shake (un personne danse seule avec un casque sur la tête, puis tout le monde danse), de jeunes skaters américains les imitent dans la foulée => Harlem Shake V.2

3 février

L’agence de production vidéo spécialisée dans le web Makers Studio réalise un Harlem Shake avec des salariés dans son immense studio => Harlem Shake V.3, dit aussi «Office édition».

Or c’est à partir de cette troisième version que le phénomène décolle sur YouTube. La vidéo est vue 7,4 millions de fois dans les semaines qui suivent. Partiellement détenue par Time Warner, Makers Studio est une agence dont la spécialité est de faire de l’argent grâce à YouTube, écrit Kevin Ashton.

Source: le blog de Social Flow

Le Blog Social Flow, qui s’est livré à l’analyse détaillée de la propagation du mème, en cartographiant 1,9 million de tweets dans la première quinzaine de février correspondant au mot clé Harlem Shake, rappelle que Vernon Shaw de Makers Studio a compris en voyant les premières vidéos sur le site Reddit que la tendance était entrée dans sa phase pré-virale.

C’est le 6 février que la communauté de la musique electro entre en scène. La mention du «harlem shake», morceau utilisé dans le mème éponyme, fait son apparition sur Twitter. Les artistes du label de Baauer et son producteur, Mad Decent, commencent à retweeter les vidéos.

Ce sont eux qui font décoller les vues les 7 et 8 février. En d’autres termes, écrit Ashton, les promoteurs de la vidéo se vendaient eux-mêmes (l’un est un blogueur musical influent) et les autres vendaient l’album de leur label, en particulier le DJ Diplo, fondateur du label, suivi par… 903.000 personnes sur Twitter.

Les gens qui postent des vidéos gagnent 6 dollars par millier de vues s’ils laissent YouTube poster des publicités sur leurs vidéos. Mad Decent est payé à chaque fois que quelqu’un clique sur une vidéo utilisant cette musique.

Vers le 10 février, le Harlem Shake est déjà un phénomène massif repris et commenté par tous les médias, des sites spécialisés comme BuzzFeed à l’émission de télévision américaine Today Show. En particulier, le site College Humor, qui appartient à IAC, propriétaire de Newsweek ou Vimeo, concurrent direct de YouTube, réalisent leurs propres Harlem Shake d'entreprise. Autant d’acteurs dont le métier est de faire de l’argent avec des clics et des pages vues.

C’est alors que le dernier stade de récupération du mème se développe sous la forme de publicités de marques qui reprennent sa forme et espèrent bénéficier de son aura. Comme le conclut le Blog Social Flow:

«Nous voyons de fait de plus en plus d’entreprises et de marques qui essaient de s’associer à des mèmes, de manière à maintenir une relation avec leur audience et de gagner ce facteur de coolitude.»

Ce qui faisait dire aux partisans de la pureté virale absolue que le Harlem Shake était mort... quelques semaines seulement après sa naissance sur le web.