Pour les mannequins féminins, il y a une vie après 30 ans

Liu Qianping, surnommée "MaDiGaGa", lors d'un shooting de mode à Guangzhou, REUTERS/Siu Chiu

Inès de la Fressange (55 ans) arpente les podiums habillée en Chanel, Jane Fonda (74 ans) et Andie MacDowell (54 ans) prêtent leur sourire à L'Oréal, Meryl Streep (63 ans) crève l'écran.

Jamais les femmes mûres n'ont été si adulées. Et il n'y a pas qu'elles. Depuis quelques années, le monde de la pub fait de plus en plus appel à des mannequins à cheveux gris, que ce soit pour vanter les mérites d'une crème de beauté ou d'une assurance-vieillesse.

Pas étonnant que ce soit en Allemagne, surnommée «la maison de retraite de l'Europe» en raison de sa population vieillissante, que la toute première agence de mannequins réservée aux personnes âgées a vu le jour, à laquelle l'hebdomadaire Die Zeit consacre un reportage. Quand elle a fondé son agence Senior Models à Munich en 1994, les modèles comme les clients ne se bousculaient pas au portillon, se souvient Christa Höhs:

«À cette époque régnait un culte de la jeunesse, ce n'était pas tenable

Mais le succès n'a pas tardé à être au rendez-vous, comme le relate Die Zeit:

«Son premier client était une compagnie d'assurances. "Ils cherchaient un visage mûr, qui inspire la confiance" [Allianz n’a rien inventé en faisant jouer Charlotte Rampling dans ses pubs], se souvient Höhs. Puis ce fut au tour d'un bateau de croisière. Les contrats ont ensuite commencé à pleuvoir, en particulier dans le domaine de la santé.

À l'été 1995, un de ses mannequins devient soudain une «star grise» en tournant une pub pour Nivea. Elle était la première femme aux cheveux gris de la télévision allemande à avoir été embauchée pour faire la réclame d'une crème pour le visage. Les mois suivants, Nivea a enregistré une augmentation de 3,6% de ses bénéfices sur les ventes de cette crème. D'autres entreprises ont suivi cet exemple – et la demande de modèles plus âgés était grosse.»

Aujourd'hui Christa Höhs a désormais un catalogue de 700 mannequins, hommes et femmes âgés de 30 à 94 ans. Et des clients dans à peu près toutes les branches, de l'automobile aux cosmétiques, en passant par les banques, le tourisme ou l'agroalimentaire.

Le monde de la mode, dont on dénonce souvent la propension à choisir des mannequins toujours plus jeunes, a vu également s'imposer quelques têtes grisonnantes sur les podiums ces dernières années. À l'instar du modèle allemand Eveline Hall, 66 ans, qui affiche des mensurations extraordinaires pour son âge: 84-60-90, et dont la présence à la Fashion Week 2011 à Berlin n'est pas passée inaperçue. Dans une interview donnée au Spiegel peu après le défilé, cette ancienne danseuse classique expliquait ne pas supporter qu'on lui dise qu'elle fait plus jeune que son âge:

«C'est tout simplement faux. J'ai peut-être un super visage, j'ai l'air plus jolie que d'autres femmes de 65 ans – et je travaille dur pour ça. Mais je n'ai pas l'air plus jeune que je suis, et ce n'est d'ailleurs pas ce que je recherche. On peut se faire élégante, se rendre sexy, attirante – mais pas jeune.»

Le blogueur mode Ari Seth Cohen ne l'a que trop bien compris, et rend aux vieilles dames leurs lettres de noblesse en les shootant comme des tops dans les rues de New York.