Pub Dior: les cils de Natalie Portman beaucoup trop retouchés pour être autorisés

Advertising Standards Authority/PA

Les cils de Natalie Portman dans la dernière publicité de Christian Dior étaient trop longs pour être vrais. Accusé par son concurrent l’Oréal d’avoir trop retouché les yeux de l’actrice américaine dans une publicité pour du mascara, Dior a vu sa campagne bannie des magazines par l’Advertising Standards Authority (ASA), chargée de contrôler la publicité en Grande-Bretagne.

Le Guardian raconte que l’Oréal avait interpellé l’ASA au motif que la publicité «accentuait de manière exagérée les effets du produit», et a donc obtenu gain de cause.

Dior s’est défendu en expliquant que ses clients s’attendaient à ce que les images dans les publicités pour des produits de beauté soient passées entre les mains de stylistes et de photographes professionnels. La marque de luxe a donc reconnu que l’actrice américaine ne portait pas de faux cils durant la séance photo, mais que ceux-ci avaient été ajoutés grâce au logiciel Photoshop. Elle s’est cependant défendue en expliquant qu’une «infime» partie de l’image avait été retouchée pour augmenter le volume et la finesse des cils de l’actrice.

Ce n’est pas la première fois qu’une publicité se voit interdite en Grande-Bretagne pour avoir été trop retouchée. En juillet 2011, Le Parisien racontait que deux publicités de Lancôme avec Julia Roberts et la top-modèle Christy Turlington qui avaient également fait les frais d’une décision de l’ASA. L’agence de contrôle de la publicité britannique, saisie par la député libérale démocrate Jo Swinson, avait jugé que les peaux des actrices étaient trop lisses pour être vraies.

Là aussi, la marque de cosmétique avait parfaitement assumé avoir volontairement retouché ses publicités, expliquant que des «techniques de post-production ont été utilisées pour éclaircir la peau, nettoyer le maquillage, réduire les ombres autour des yeux, adoucir les lèvres et assombrir les sourcils» des vedettes.

Plus récemment, en février 2012, c'était au tour de l'Oréal d'être épinglé par l'ASA à la suite d'une publicité pour une crème anti-rides mettant en scène l'actrice Rachel Weisz. A l'époque, Slate expliquait que l’ASA avait jugé que même si la photo représentait bien la luminosité et les rides du visage de Rachel Weisz, «l'image a été altérée de manière à changer substantiellement sa peau, afin de la faire apparaître plus douce et plus régulière». Ainsi, elle avait conclu que la publicité «exagérait la performance du produit» et pouvait induire le consommateur en erreur.

Les jours des publicités retouchées sont-ils comptés en Angleterre? En tout cas, ces deux épisodes montrent bien que si la pratique est largement admise par les marques de cosmétique, elles passent de moins en moins bien du côté des régulateurs de la publicité.