Sports

Felix Baumgartner et la «redbullisation» du sport

Annabelle Georgen, mis à jour le 17.10.2012 à 18 h 36

Capture de la vidéo du saut de Felix Baumgartner

Capture de la vidéo du saut de Felix Baumgartner

Dimanche 14 octobre, alors que des millions de personnes dans le monde ont suivi en direct l'incroyable chute de Felix Baumgartner depuis la stratosphère, Red Bull, sponsor de l'événement, s'est offert le plus grand coup marketing de tous les temps, estime le Zeit.

Selon l'hebdomadaire allemand, la somme astronomique - estimée à 50 millions d'euros - qu'a déboursée Dietrich Mateschitz, le producteur autrichien de la célèbre boisson énergétique à l'extrait de taurine, pour financer cet exploit représente en effet un investissement très rentable, étant donné que pratiquement tous les médias que compte la planète ont fait leur une sur le saut stratosphérique. Un avis que partage l'expert en marketing autrichien Christoph Bösenkopf, de l'agence de pub Wirz:

«Ça a déjà été rentabilisé au centième pour Red Bull. En fait on ne peut pas du tout chiffrer ça. Ce saut était l'événement marketing le plus formidable que j'aie jamais vu, aussi loin que je me souvienne. Il va falloir attendre longtemps pour voir à nouveau quelque chose de ce genre.»

Mais cette aventure au bord de l'univers n'est que le maillon d'une chaîne bien plus longue, souligne le Zeit, car Red Bull investit massivement et ce depuis des années dans le domaine des sports extrêmes, tels la Formule 1, le ski et le motocross. 600 athlètes sont aujourd'hui sous contrat avec le producteur autrichien, qui consacre un budget annuel d'environ 600 millions d'euros au sponsoring sportif, soit plus que le budget alloué à la production de la boisson énergétique - chaque canette coûte environ 25 cents et est revendue six fois plus cher.

Mais contrairement aux autres sponsors, Red Bull est train de révolutionner le monde du sport, selon le Zeit:

«Le sportif ou l'équipe est d'abord une marque, qui à la fin devient seulement un véhicule qui vend un produit. Mateschitz a inventé la redbullisation du sport.»

Comme l'expliquait Dietrich Mateschitz lui-même au NZZ il y a quelques mois, dans une des rares interviews qu'il consent à donner à la presse:

«Nous n'achetons pas un garde-boue contre une mallette pleine de billets pour pouvoir coller notre propre logo dessus, nous exploitons notre propre écurie, nous endossons la responsabilité. […] Quand nous jouons au hockey sur glace ou au football et gagnons, quand nous roulons en Formule 1 et devenons champions du monde, l'effet est alors bien plus grand. Les médias en parlent dans leur partie rédactionnelle […]. Nous avons gardé cette approche depuis 20 ans.»

Le seul sport qui semble aujourd'hui lui résister est le plus populaire de la planète: le football. La marque a fondé deux clubs dont les performances sont restées jusqu'à présent médiocres, le FC Red Bull Salzburg en Autriche et le RB Leipzig en Allemagne.

Les mauvais résultats de ce dernier et l'impression désagréable qu'il n'est qu'une surface publicitaire supplémentaire pour la marque ont suffit à achever sa réputation dans le monde du foot allemand. L’équipe de soccer de New York n’a pas vraiment décollé non plus depuis son rachat par Red Bull il y a quelques années.

En attendant, l'empire Red Bull se fait tentaculaire, investissant d'autres domaines au fil des ans: la marque possède une chaîne de télé (Servus TV), un magazine (Red Bulletin), un label de musique, une maison d'édition ou encore une entreprise de construction...

Annabelle Georgen
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