Culture

Italie: bientôt de la publicité sur le pont du Rialto

Temps de lecture : 2 min

Pont du Rialto à Venise, via Wikipédia, License CC by.
Pont du Rialto à Venise, via Wikipédia, License CC by.

Venise a besoin d'argent: c’est urgent. La cité des Doges est donc à la recherche d’un sponsor qui pourra financer une campagne sur le pont du Rialto, l’un des plus célèbres de Venise, près de la gare routière qui déverse les touristes sur les pilotis. La marque qui pourra s’étendre sur le Rialto aura quelques contraintes: respecter le «decorum» de ce monument du XVIe siècle, et ne couvrir que 150 m2 au maximum. En échange, la marque élue restaurera ce pont, le plus vieux à surplomber le Grand Canal: une restauration qui coûte entre 5 et 7 millions d’euros, selon Venezia Today.

Venise est une habituée des campagnes géantes sur ses trésors architecturaux, surtout depuis l’arrivée du maire actuel, Giorgio Orsini, qui a levé un certain nombre de limites imposées auparavant aux publicitaires (notamment de pas s’étaler sur les plus grands monuments mais seulement sur des façades secondaires). En 2010, Coca-Cola avait ainsi obtenu un affichage sur le pont des Soupirs et la place Saint-Marc. Les gondoles passaient sous un pont en carton.

Mais dans toute l’Italie, faire face à des campagnes pour vêtements ou autres produits plutôt qu’à des façades Renaissance est devenue chose courante, explique La Repubblica. Toutes les villes s’y sont mises, comme récemment Rome, qui a accordé à Tod’s l’autorisation de s’afficher sur le Colisée en échange du financement des 27 millions d’euros de restauration du monument.

En France, comme nous l’expliquions sur Slate en 2011, depuis un décret d’avril 2007, l'affichage publicitaire est autorisé sur les monuments historiques, à condition qu'il soit installé sur des échafaudages prévus pour travaux sur le site:

Les recettes publicitaires doivent uniquement servir à financer ces travaux. Le tout est encadré par la Direction régionale des affaires culturelles (Drac). «La surface publicitaire ne peut dépasser 50% de la surface totale de la bâche» précise Dominique Cerclet, conservateur régional des monuments historiques. «On aimerait également faire en sorte d'orienter les annonceurs vers quelque chose de plus créatif, pour que la publicité qui est affichée soit différente de la campagne de pub habituelle.»

Le Louvre a ainsi longtemps affiché une grande campagne de la marque Breguet, déjà mécène du musée. «Notre priorité, c'est la conservation du patrimoine, l'argent n'est qu'un moyen pour nous. Et l'opportunité est née de cette loi», expliquait le Louvre à Slate.

En Italie, selon Athos De Luca, un député du PD (parti démocrate, situé à gauche) qui a fait un rapport sur la question, non seulement les villes laissent les marques exploiter le patrimoine, mais elles le bradent. Elles accordent avec leur autorisation d’afficher des espaces publicitaires à des prix bien inférieurs à ce qu’elles devraient. Les marques profitent donc du besoin cruel de restauration en Italie.

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