Economie

Starbucks n’arrive pas à s’imposer en Europe

Slate.fr, mis à jour le 03.04.2012 à 11 h 05

Image de une: Starbucks via Flickr

Image de une: Starbucks via Flickr

Présent en Europe depuis dix ans, Starbucks n’arrive toujours pas à séduire les amateurs de café du Vieux continent. Pas facile de s'imposer face à ceux qui ont inventé la culture du café, comme l’explique une habituée des cafés parisiens au New York Times:

«Je ne vais jamais chez Starbucks, c’est impersonnel, le café est médiocre et c’est cher. Pour nous c’est une autre planète

Si la marque se porte toujours bien aux Etats-Unis ainsi qu’en Asie, où elle est encore nouvelle, en Europe sa part de bénéfices reste très mince. Pour plaire aux aficionados de café, la compagnie américaine a décidé de s'offrir un lifting de plusieurs millions de dollars ainsi que s'adapter davantage à la culture locale. À Paris, c’est déjà le cas du Starbucks d’Opéra, de celui du Louvre ou encore de celui Boulevard des Capucines.

Autre différence notable, la manière de boire son café: 

«Si les New-Yorkais prennent des cafés à emporter –les commandes à emporter sont ce qui rapportent le plus à la compagnie– les Français ont tendance à s’asseoir pour siroter leur café. Starbucks est donc obligé de faire de gros investissements pour agrandir les enseignes françaises afin d’avoir plus de places assises.»

Pour attirer de nouveaux clients, la marque de café américaine a décidé de se lancer dans le concept store. Sa ville test? Amsterdam, choisie pour sa réputation de ville progressiste, où le torréfacteur ouvre la plus grande boutique d’Europe (430m²). Rich Nelsen, président de Starbucks Europe explique aux Échos:

«Ce qui marchera ici sera le point de départ pour le reste des marchés européens

Abrité dans un immeuble historique, ce nouveau lieu sera l’occasion de lancer en avant-première de nouvelles recettes.

Dans le même temps, la marque de Seattle veut se lancer dans les capsules de café, afin de concurrencer Nespresso. D’après Le Figaro, une nouvelle machine à expresso à haute pression, nommé Verismo, devrait voir le jour avant l’été. Cette dernière fonctionnera uniquement avec des capsules de la marque, vendues sur Internet et dans une sélection de Starbucks, en Amérique du Nord ainsi que sur «certains marchés internationaux».

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