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Pourquoi les jeunes Américains n’achètent-ils plus de voiture?

Slate.fr, mis à jour le 27.03.2012 à 10 h 57

Chevrolet Impala / Vassilis Online via Flickr CC Licence By

Chevrolet Impala / Vassilis Online via Flickr CC Licence By

Ah, la jeunesse! Ça n’est plus ce que c’était! «Ils ne se marient pas. Ils n’achètent pas de maisons. Et surtout, ce qui explique la consternation des constructeurs automobile, ils ne semblent pas ressentir l’urgence de posséder une voiture!» note ironiquement Jordan Weissmann dans The Atlantic.

Car aux Etats-Unis, les constructeurs ont un vrai problème. Les jeunes nés dans les années 1980 et 1990 ne sont pas intéressés par l’achat d’une voiture. Ils ne semblent même pas vouloir conduire. En 2008, précise le New York Times, moins d’un conducteur potentiel âgé de 19 ans ou moins sur deux avait un permis de conduire. Ils étaient deux tiers en 1998. Seuls 27% des nouveaux modèles sont achetés par des conducteurs âgés de 21 à 34 ans, loin des 38% des achats qu’ils représentaient en 1985…

Jim Lentz, le président de Toyota aux Etats-Unis, a résumé la situation en ces termes lors d’une conférence en 2011:

«Nous devons affronter le phénomène grandissant qui est que de nos jours les jeunes ne semblent pas aussi intéressés par les voitures que les générations précédentes. Beaucoup de jeunes se soucient plus d’acheter le dernier smartphone ou la dernière console de jeu que d’obtenir leur permis de conduire.»

Une génération sans voiture?

Il y a bien sûr la question du pouvoir d’achat, le prix de l’essence et les inquiétudes liées à l’environnement. Mais au-delà, c’est la représentation associée à la voiture qui a changé: synonymes de culture jeune au XXe siècle, les voitures sont aujourd’hui perçues comme des «investissements d’adultes», écrit The Atlantic, exactement le type d’achat dont s’éloigne la génération des vingtenaires. «Aujourd’hui Facebook, Twitter et les SMS permettent aux jeunes de vingt et quelques années d’être reliés sans utiliser de voiture.» «C'est un changement majeur, poursuit le New York Times, par rapport au temps où la voiture se tenait au centre de la culture jeune et où les roues étaient la porte ultime vers la liberté et l'indépendance.»

Ce qui inquiète le plus les constructeurs, c’est que cette génération vit plus que ses parents dans des zones urbaines, et peut donc se passer de la voiture. Et même ceux qui vivent en zones périurbaines choisissent des quartiers bien dotés en commerces et restaurants de proximité. Comme le notait le Wall Street Journal, les membres de cette génération Y «ne veulent pas de la maison de leurs parents» et d’un mode de vie qui dépend des trajets automobiles.

«Le fait de grandir en banlieue expliquait que la voiture soit aussi centrale dans la vie des baby-boomers. Les clés de voiture signifiaient la liberté. Pour les habitants des villes, elles sont surtout synonyme de bataille pour trouver une place de parking.»

Dans l’espoir de renouer avec cette clientèle, le constructeur General Motors s’est tourné vers MTV Scratch, une agence de conseil du géant médiatique Viacom. Dans le New York Times, son responsable Ross Martin –un ancien poète et batteur de groupe de rock alternatif portant baskets et jeans larges– explique comment la marque va partir à la reconquête de la clientèle jeune. Récemment de nouvelles couleurs –«techno pink», «limonade» ou «denim»– ont été testées au centre technique de General Motors. Mais si le mode de vie urbain et le pouvoir d’achat convainquent les jeunes de vivre sans voiture, il y a des chances que de nouvelles couleurs «jeunes» ne suffiront pas à les faire changer d’avis, conclut The Atlantic.

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