Monde

Bionade, la fin d'une boisson militante en Allemagne

Slate.fr, mis à jour le 15.02.2012 à 19 h 09

Bionade/SteFou! via Flickr CC License by

Bionade/SteFou! via Flickr CC License by

Elle a toujours le même goût, mais ne partage plus les mêmes valeurs que ses consommateurs. Début février, la petite brasserie familiale qui produisait la Bionade, cette limonade bio ultra-célèbre outre-Rhin, a vendu ses dernières parts au grand groupe Radeberger, leader sur le marché des boissons en Allemagne, et  qui est lui-même dans le giron de Dr.Oetker, géant de l’industrie agro-alimentaire, annonce Zeit Online.

C'en est donc fini de la success story populaire de cette brasserie bavaroise qui évita la faillite en lançant une boisson gazeuse artisanale, sans additifs et aux parfums originaux (litchi, herbes, sureau...) au début des années 2000. Devenue rapidement la boisson-étendard d'une génération alterno-bobo-écolo qui aime parler potager, web-surveillance et mondialisation, la Bionade a rapidement conquis les cafés et les supermarchés. Des spots de pub décalés, pleins d'auto-ironie, avaient contribué à bâtir la «légende» de cette limonade devenue culte.

Le visage humain de la Bionade, Peter Kowalsky, voulait faire d'elle «une limonade populaire», rappelle la Süddeutsche Zeitung: «Comme aucun autre produit, elle est devenue le symbole de l'arrivée des produits bio au cœur de la société».

Mais la saga familiale avait déjà du plomb dans l'aile. Après avoir enregistré son record de ventes en 2007, avec 200 millions de bouteilles écoulées, l'entreprise a augmenté le prix de la boisson d'un tiers l'année suivante, provoquant l'ire de ses consomm’acteurs. En 2009, l'entreprise est frappée de plein fouet par la crise, sa production plongeant de plus de la moitié en 2009, tandis qu'elle faisait son entrée à McDonald's et à Ikea, comme le rappelle Zeit Online.

Les amateurs de Bionade semblent ne pas avoir pardonné à l'entreprise d'avoir retourné sa veste en flirtant avec les enseignes-symboles du capitalisme.

«Je préfère boire de l'eau sucrée qui n'a rien d'hypocrite plutôt qu'une limonade-alibi appartenant à une famille de Global Player», s'indigne un ex-buveur de Bionade sur un forum, cité par Zeit Online.

Selon certains experts marketing interrogés par Welt Online, cette erreur de communication a été fatale à la Bionade. «Avec un gros nom derrière celui de Bionade, on ne peut plus prôner des valeurs telles que la crédibilité ou l'authenticité», estime Günter Birnbaum, responsable du département boissons chez l'institut d'études de marché GfK. L'émotionnel jouait en effet un grand rôle dans l'acte d'achat de cette limonade à l'esprit rebelle. «Bionade a une clientèle extrêmement sensible», estime pour sa part Thorsten Henning-Thruau, expert en marketing à l'Université de Münster.

Reste heureusement le Club Mate, un thé gazeux qui fait fureur chez les nerds berlinois et également au parti Pirate, et qui continue lui d'être produit par une petite brasserie familiale.

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