Naissons-nous addicts au shopping?

Une allée d'un centre commercial à Osaka au Japon IvanWalsh via Flickr CC License by

«Le plaisir du moment a plus de valeur à nos yeux que le plaisir que l'on pourrait ressentir dans le futur. On préfère la consommation présente à la consommation future.»

Ces propos de l'économiste William Dickens de l'université Northeastern devraient sonner juste à l'oreille de tout passionné de shopping (et fournir d'explication rationnelle aux banquiers lassés de voir des comptes virer au rouge).

Pourquoi achetons-nous? Cette réponse pourrait être apportée par la neuroscience. Nos habitudes de consommation sont liées à notre structure cérébrale, affirme Newsweek.

En microéconomie, ces choix sont des choix intertemporels de consommation. Chaque individu a des préférences, attribue une valeur économique au présent et au futur et arbitre quotidiennement entre l'utilité et le plaisir que lui procure la décision d'épargner (et donc de consommer plus tard) ou de consommer sur le moment.

Un neuroéconomiste de l'université de New York, Paul Glimcher, a mené une enquête au cours de laquelle il proposé à une douzaine de volontaires deux options: leur donner 20 dollars tout de suite ou une somme comprise entre 20 et 110 dollars s'il attendent un mois. Si une personne est d'accord pour obtenir 21 dollars au bout d'un mois, cela signifie qu'elle accorde une valeur aussi importante au présent qu'au futur.

En revanche, si une personne affirme qu'elle attendra un mois à condition d'obtenir 110 dollars, elle exprime une plus grande préférence pour le présent et n'est prête qu'à reporter une consommation future si celle-ci en vaut vraiment la peine. Le raisonnement est similaire quand un individu décide de poursuivre ses études. «Si une personne est prête à faire un master ou un doctorat, cela signifie qu'elles sont promptes à reporter leur satisfaction», estime Paul Glimcher.

Que se passe-t-il dans notre cerveau à ce moment-là? Selon une étude de psychobiologistes de Stanford consistant en la promesse d'une double portion de chamallow si des enfants de 4 ans attendaient le retour d'un des chercheurs, ceux qui ont attendu avaient un cortex préfrontal, qui concentre des fonctions cognitives de l'individu, plus actif que ceux qui préféraient une consommation immédiate de chamallow montraient une plus grande activité de leur système limbique, contrôlant davantage les émotions.

A partir de l'activité cérébrale de l'individu, les scientifiques peuvent anticiper si le consommateur va acheter le produit en question ou s'il ne cèdera pas, avance un article de Wired.

Des chercheurs du Weill Cornell Medical College ont répété l'étude quand les mêmes enfants étaient âgés de 40 ans, et si, la majorité d'entre eux conservait le même comportement qu'ils avaient eu à l'époque, certains d'entre eux ont montré une plus grande résistance à l'envie de déguster des chamallows sur le moment.

«Etre incapable de retarder une gratification n'est pas quelque chose qui vous reste à vie», explique le psychobiologiste Walter Mischel. Selon l'âge, une personne peut donc se transformer en plus grand consommateur ou épargnant.

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Publié le 03/11/2011
Mis à jour le 03/11/2011 à 11h49