Economie

Sommes-nous amoureux de l'iPhone ou juste intéressés par lui?

Slate.fr, mis à jour le 02.10.2011 à 10 h 51

iPhone/ William Hook via Flickr CC License By

iPhone/ William Hook via Flickr CC License By

Alors qu'approche la probable annonce de l'iPhone 5, le spécialiste des marques et du neuromarketing Martin Lindstrom tente de définir dans une tribune au New York Times le rapport entretenu par les propriétaires du smartphone d'Apple avec cet objet. Pour lui, il ne s'agit pas, contrairement à ce qu'on pourrait croire, d'une addiction ou d'une dépendance:

«Ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

Il explique avoir, plus tôt cette année, mené une expérience pour déterminer si les iPhones sont ou non addictifs. Il a enrôlé huit hommes et huit femmes âgés de 18 à 25 ans et les a exposés individuellement au son et à une vidéo muette d'un iPhone sonnant ou vibrant tout en effectuant une IRM. Conclusions: un phénomène de synesthésie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son) et surtout une activation de la partie du cerveau associée aux sentiments d'amour et de compassion.

«Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

«Le New York Times s'est vautré»

Le moins que l'on puisse dire, c'est que les conclusions de Lindstrom ne font pas l'unanimité, si l'on en croit les articles critiques publiés depuis, résumés par exemple par le blog The Neurocritic, qui parle d'une tribune «vraiment hideuse».

Le neuroscientifique Russell A. Poldrack, qui penche lui pour la thèse d'une addiction provoquée par la dopamine, estime sur son blog que Lindstrom est tombé dans le piège de la reverse inference, qui désigne le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle:

«Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Tal Yarkoni, un autre chercheur en neurosciences qui effectue un long démontage de l'article de Lindstrom sur son blog, estime lui qu'une conclusion honnête des recherches menées aurait été un beaucoup moins glamour «Les iPhones sont des objets particulièrement essentiels et intéressants pour les êtres humains vivants en 2011». Et attaque le New York Times pour avoir publié cette tribune:

«Pour résumer, le NYT s'est vautré. […] Le travail de son équipe éditoriale est précisément de filtrer ce type de publireportage pseudo-scientifique, et elle s'est plantée. Et c'est un plantage particulièrement massif sachant que la tribune de Lindstrom est actuellement l'article le plus e-mailé sur le site du NYT.»

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