Economie

Les marques se vendent sans article

Slate.fr, mis à jour le 16.09.2011 à 11 h 00

détail de la page d'accueil de Facebook lors de son lancement.

détail de la page d'accueil de Facebook lors de son lancement.

L’article disparaît du monde du marketing. Pas l’article-le-produit, mais l’article-l’élément-grammatical, selon le Wall Street Journal, qui consacre un… article à la façon dont Amazon nous explique combien de livres sont «disponibles pour Kindle», Apple pourquoi «il n’y a jamais rien eu comme iPad» ou Nintendo «ce qu’est Wii». En omettant à chaque fois en anglais le petit mot «the» («le» ou «la»).

Le quotidien économique cite l’exemple sans doute le plus célèbre de cette tendance:

«Dans la Silicon Valley tout particulièrement, enlever le "the" devant des noms de produits est devenu une profession de foi. Sans cette omission, les gens seraient peut-être en train de s’ajouter comme amis sur TheFacebook.com. Quand Mark Zuckerberg a déménagé son réseau social de Cambridge (Massachusetts) à Palo Alto (Californie), son conseiller Sean Parker l’a persuadé d’enlever l’article, jugé maladroit.»

Une scène qui figure dans le film The Social Network de David Fincher, où Parker (Justin Timberlake) lance à Zuckerberg: «Enlevez le "the", juste Facebook. C’est plus net.»

Parmi les explications avancées à cette tendance par le Wall Street Journal (dont la charte de style stipule elle qu’il faut insérer des articles avant les noms de produits) figurent le fait que «couper les articles superflus est attractif dans une ère numérique où l’espace est valorisé dans des tweets de 140 caractères et dans des adresses web» ou que cela permet de donner un aspect plus «iconique» ou «culte» à une marque. Quitte à faire une faute de grammaire afin d’avoir un slogan plus attractif, ce qu’une marque comme Apple n’hésite pas à faire, comme par exemple avec son «Think Different» («Pensez différent», là où la logique aurait voulu «Pensez différemment»).

En revanche, il semble que cette tendance n’a pas encore touché la France: là où le site officiel d’Apple dit «iPad is now 33 percent thinner», le site français dit «L’iPad est désormais 33% plus fin», et le même phénomène se produit avec le site français de Nintendo. Un goût français pour l’article défini que Quentin Tarantino avait souligné dès 1994 dans Pulp Fiction:

«What do they call a Big Mac?
— A Big Mac's a Big Mac, but they call it "le Big Mac".»

(«Comment ils appellent un Big Mac?
— Un Big Mac est un Big Mac, mais ils l’appellent "le Big Mac".»)

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