Culture

Abercrombie & Fitch paye une vedette pour qu'elle ne porte pas sa marque

Slate.fr, mis à jour le 17.08.2011 à 18 h 08

Mike "The Situation" Sorrentino. REUTERS/Fred Prouser

Mike "The Situation" Sorrentino. REUTERS/Fred Prouser

Aux Etats-Unis, Mike Sorrentino, alias «The Situation», est un peu l’équivalent de notre Mickael Vendetta national: un «beau gosse» qui ne fait rien d’autre que de faire parler de lui dans les médias. Alors quand le «monsieur muscle» gominé au langage douteux s’exhibe à la télévision en Abercrombie & Fitch, la marque de sportswear à l'image lisse, réputée pour ses «vendeurs top-models», fulmine. La solution? Faire signer à la vedette un contrat lui interdisant de porter la marque contre rémunération, nous apprend CNN.

Mike The Situation Sorrentino est un participant de Bienvenue à Jersey Shore, une émission de télé-réalité américaine à succès qui consiste à suivre les péripéties d’une bande de jeunes italo-américains de la côte est des Etats-Unis, à Jersey Shore justement. La deuxième saison a ensuite entraîné la bande de jeunes à Miami, puis ils sont retournés sur leur site d’origine pour la troisième. La quatrième saison, en cours de diffusion aux Etats-Unis, se déroule à Florence en Italie. Lors d’une déclaration officielle, le porte-parole d’Abercrombie & Fitch a expliqué la démarche:

«Nous comprenons que le but de l’émission est de divertir, mais nous pensons que cette association est contraire aux aspirations naturelles de notre marque et pourrait déplaire à nombre de nos fans.»

La société américaine a précisé qu’elle proposait le même contrat aux autres participants de l’émission. «Nous attendons avec impatience une réponse», avait conclu le porte-parole.

Bienvenue à Jersey Shore fait polémique outre-Atlantique parce qu’elle véhicule des clichés sur la communauté italo-américaine, notamment en ce qui concerne le langage, explique le magazine Time. Les vedettes de Jersey Shore ont ainsi popularisé le terme guido, parfois décliné en guidette au féminin, un mot d’argot qui désigne les italo-américains de la classe ouvrière urbaine.

Selon Time, l’origine de la «sous-culture Guido» remonte à l’époque des personnages interprétés par John Travolta dans Saturday Night Fever ou Grease dans les années 70. Mais pour Andre DiMino, président de l'organisation italo-américaine UNICO, «c'est désobligeant, un terme péjoratif pour décrire un Italien cool qui essaie d'agir cool». Le look souvent surfait de macho à chemise ouverte et accessoires clinquants a aussi été déploré par des associations de la communauté italo-américaine.

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