Pourquoi nous avons du mal à nous décider

Une nouvelle étude, encore en cours, cherche à comprendre pourquoi certains choix qui peuvent paraître faciles à faire, comme acheter un tube de dentifrice, peuvent prendre un temps infini pour certaines personnes.

Wired reprend l'étude d'Aner Sela, de l'université de Floride, et de Jonah Berger, de l'université de Pennsylvanie, qui sont partis de l'hypothèse que les gens se trompent sur la difficulté d'un choix, et allouent plus de temps et d'effort que nécessaire à ce choix.

L'une des expériences consistait à montrer à deux groupes différents (totalisant 264 personnes) une liste de prix pour un voyage en avion qualifié de «relativement long et fatigant», de manière à rendre la question plus importante qu'en réalité. L'un des groupes avait une liste difficile à lire, écrite dans une fonte très petite, et possédant un contraste faible, demandant donc plus de concentration, un autre moyen de faire croire au cerveau que le choix avait de l'importance. L'autre groupe avait, lui, un document beaucoup plus facile à lire, écrit en gros caractères, donnant l'impression d'un choix facile à effectuer.

L'intérêt de cette expérience était de voir combien de temps les gens mettent à choisir entre les voyages proposés, et, comme prévu, les personnes ayant eu les propositions difficiles à lire ont mis plus de temps à choisir. Le cerveau, persuadé par la simple présentation des choses que le voyage en avion avait de lourdes conséquences, mettait alors beaucoup plus de temps à se décider.

Afin de rendre leurs conclusions faciles à comprendre, les deux chercheurs ont choisi d'employer le symbole des sables mouvants pour représenter le problème. Pris dans les sables mouvants, les gens ont tendance à se débattre pour s'en sortir, précipitant leur engloutissement, de la même manière que le cerveau pouvant, face à un choix facile, ne pas réussir à se décider.

Bien sûr, la prise de décision n'est pas facilitée par les grands centres commerciaux actuels aux Etats-Unis, proposant jusqu'à 69 nouveaux dentifrices en 2010, contre 102 en 2007, rapporte une étude de marché reprise dans le Wall Street Journal. Cela pose un problème même pour les marques, qui se doivent de proposer un large choix de produits sans pour autant perdre le client.

Photo: Quicksand / publicenergy via Flickr, CC-Licence-by