Economie

La Chine, l'empire du bling-bling

Slate.fr, mis à jour le 18.02.2011 à 10 h 22

Une jeune femme traverse un pont à Shanghai. Dans le fond, Pudong. REUTERS/Aly Song

Une jeune femme traverse un pont à Shanghai. Dans le fond, Pudong. REUTERS/Aly Song

Les produits de luxe, vrais ou faux, font l'objet d'une frénésie d'achat en Chine qui illustre bien la bulle de richesse et de pouvoir d'achat qui vient d'en faire officiellement la deuxième puissance économique du monde. Le magazine The Economist évoque même The Middle Blingdom, un jeu de mot mêlant The Middle Kingdom (L'empire du milieu) et le bling-bling.

The Economist souligne le fait que de nombreux Chinois ont encore en mémoire une période pas si lointaine où le luxe était de ne pas trop faire la queue pour aller aux toilettes ou d'avoir un chauffeur de bus qui ne vous insultait pas. Mais les temps ont bien changé. Les ventes de produits de luxe importés explosent en Chine en dépit des lourdes taxes sensées les pénaliser qui peuvent atteindre 30%. Selon une étude réalisée par CLSA, un grand spécialiste du commerce en Asie, la consommation devrait augmenter de 11% par an lors des cinq prochaines années en Chine, ce qui est déjà très rapide, les ventes de produits de luxe devraient progresser dans le même temps de 25% par an!

Eviter les contrefaçons

La Chine est d'ores et déjà le premier marché mondial pour Louis Vuitton qui y vend ainsi 15% de ses sacs. Dans les trois ans, prédit l'auteur du rapport du CLSA, Aaron Fischer, le marché du luxe en Chine sera devenu plus important que celui du Japon. Et c'est seulement la moitié de l'histoire. Car en fait les consommateurs chinois de produits de luxe, les nouveaux riches, font plutôt leurs achats à l'étranger. CLSA estime que 55% des produits de luxe achetés par les Chinois le sont déjà à l'étranger, notamment pour échapper aux taxes.

Cela signifie à la fois que les riches chinois voyagent de plus en plus et qu'ils préfèrent acheter leurs sacs, leurs montres, leurs parfums, leurs alcools, leurs vêtements... dans des pays où ils sont absolument sûrs qu'il ne s'agit pas de contrefaçons.

Compte tenu de ce que les Chinois achètent chez eux et à l'étranger comme produits de luxe, le CLSA prévoit que d'ici 2020, ils assureront 44% du chiffre d'affaires du luxe dans le monde. Les riches chinois «ont tout ce dont ils ont besoin. Maintenant, ils veulent des quantités de choses dont ils n'ont pas besoin», explique Aaron Fischer. La définition même du superflu.

L'an dernier, les ventes d'Hermès ont ainsi augmenté de 45% en Asie, celles de Burberry en Chine de 30%, celles de LVMH de 30% en Asie hors Japon.

Le marché du luxe chinois ne semble pas à première vue très différent des autres en ce sens que les marques qui ont le plus de succès sont les mêmes qu'ailleurs. Mais en fait, il a de vraies spécificités. D'abord, le millionnaire chinois moyen a 39 ans, soit 15 ans de moins que le millionnaire européen, américain ou japonais. Cela se traduit par le fait qu'il étale bien plus ostensiblement sa réussite matérielle. Ensuite, les principaux acheteurs sont des hommes et non pas des femmes souligne le Huffington Post. Ils achètent ces produits pour eux même et pour d'autres hommes, ce qui facilite les affaires… Le Huffington Post rapproche aussi le poids des acheteurs de la multiplication en Chine aujourd'hui des «deuxièmes femmes».

L'ironie de l'histoire souligne The Economist, c'est que les achats de produits de luxe se font souvent en cash avec des yuans dont les billets portent l'effigie de Mao Ze Dong…

Photo: Une jeune femme traverse un pont à Shanghai. Dans le fond, Pudong. REUTERS/Aly Song

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