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Ikea égare ses clients pour augmenter leurs achats

Slate.fr, mis à jour le 28.01.2011 à 16 h 29

«Vous vous êtes déjà senti perdu dans un magasin Ikea? Bienvenue au club!», clame La Libre Belgique. Selon une étude menée par Alan Penn, professeur au University College London spécialisé dans l’approche informatique de l’architecture, pas étonnant que vous vous sentiez perdu dans les magasins de la chaîne suédoise. Au contraire: le dépaysement serait même une stratégie pour y garder le client et lui faire acheter plus d'objets, lit-on dans Time. En suivant un chemin en zigzag qui le conduit dans les méandres du magasin, le client se perd et est donc plus susceptible de succomber aux achats compulsifs stratégiquement disséminés dans les salles d'exposition.

Alan Penn a analysé les parcours effectués par les clients des grands magasins Ikea, et en a conclu que ceux-ci utilisent la même stratégie que les centres commerciaux situés en périphérie des grandes villes: faire passer aux clients le plus de temps possible au sein du magasin. Ikea placerait donc autant de distractions que possible entre le client et l'objet pour lequel il s'est rendu chez lui.

Comme des robots

Le parcours représente «le catalogue sous forme physique», affirme Alan Penn. «Vous êtes dirigés à travers le magasin où un époustouflant nombre de marchandises sont des achats compulsifs, comme des ampoules ou des casseroles à bas prix, que vous ne comptiez pas acheter... Le parcours est si dépaysant que vous êtes conscients ne pas pouvoir retourner sur vos pas pour acheter l'objet plus tard, donc vous le fourrez dans votre panier et continuez votre chemin».

Même l'absence de fenêtres contribuerait à cette désorientation et à l’immersion dans un monde distinct de la réalité, explique La Libre Belgique. Le professeur Penn a ainsi analysé les tracés en faisant suivre des clients par une de ses étudiantes. Le résultat est surprenant: «J’ai comparé ces tracés à ceux effectués par des robots plus simples d’esprit que des humains, avec une vision différente, et j’ai été stupéfait par la similitude des parcours», confie-t-il au quotidien.

Mais le géant suédois dément cette stratégie de la confusion: «Notre salle d'exposition est conçue afin de permettre à nos clients d'envisager un maximum de possibilités d'aménagement, y compris pour la cuisine, le chambre à coucher ou le salon», a déclaré Carole Reddish, responsable de la chaîne de magasins pour le Royaume-Uni et l'Irlande.

Photo: Allégorie du triomphe de Vénus (détail), Angelo Bronzino, wikimedia.

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