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Monsieur Z saute plus vite sur les bons plans que Monsieur A

Slate.fr, mis à jour le 20.01.2011 à 12 h 25

Pour profiter au maximum des soldes ou pour être le plus rapide à sauter sur les bonnes affaires, il vaut apparemment mieux s’appeler Mark Zuckerberg que Julian Assange, si l’on en croit un article à paraître en août dans le Journal of Consumer Research, signé de deux chercheurs américains, Kurt A. Carlson et Jacqueline M. Conard. Leur travail est notamment relayé par le Wall Street Journal, qui le résume ainsi: «La première lettre de votre nom de famille détermine la rapidité avec laquelle vous saisissez des opportunités d’achat limitées», les plus rapides étant ceux dont le nom commence par une lettre de la fin de l'alphabet.

Cet «effet nom de famille», comme l’appellent les chercheurs, repose sur le postulat que «ceux dont les noms sont situés à la fin de l’alphabet sont habitués durant l’enfance à compenser le fait d’être appelés en dernier» et ont peur de «manquer» quelque chose. «L’aiguillon psychologique n’est pas tant le fait d’acquérir des choses que d’obtenir une assurance contre la peur de manquer», explique Kurt A. Carlson. Un phénomène que le communiqué qui promeut l’étude résume ainsi:

«Les enfants situés loin dans l’alphabet vont réagir vite quand le nom de famille n’est pas un facteur: ils vont acheter “tôt”. De même, ceux dont le nom est situé au début de l’alphabet seront tellement accoutumés à être les premiers que les occasions d’achat individuelles leur importeront moins: ils achèteront “tard”.»

Pour atteindre cette conclusion, les chercheurs ont par exemple envoyé un mail à un groupe de personnes en leur proposant des tickets pour un match de basket de haut niveau, sur le principe «premier arrivé premier servi»: le temps de réponse moyen a été de 19,38 minutes pour les personnes ayant un nom commençant par une des neuf dernières lettres de l’alphabet, et de 25,08 minutes pour celles ayant un nom commençant par une des neuf premières.

Les Virginia en Virginie

La presse relaie régulièrement des études sur l’influence supposée du prénom ou du nom de famille sur le comportement des individus. En avril 2008, le New York Times mentionnait ainsi «une théorie psychologique appelée l’effet lettre-nom, selon laquelle les gens préfèrent les lettres de leur nom (particulièrement les initiales) aux autres lettres de l’alphabet». D’où la conclusion d’une étude menée aux Etats-Unis: «Les Johnson seraient plus enclins à épouser des Johnson, les femmes appelées Virginia à vivre ou déménager en Virginie, et les gens dont le prénom est Lane à vivre à une adresse en “lane” plutôt qu’en “street” ["ruelle" plutôt que "rue", NDLR] Une autre étude commentée par le même quotidien l’an dernier estimait que «les gens tendent davantage à travailler pour des entreprises dont les initiales coïncident avec les leurs».

On n’est pas obligé d’être convaincu par ces deux études, ni par celle sur le lien entre le nom de famille et les comportements d’achat (le Wall Street Journal se demande notamment si la socialisation par le nom de famille est toujours pratiquée de manière aussi intensive à l’école), mais on appréciera au moins l’humour de la réponse de Kurt A. Carlson:

«Aucune étude n’est parfaite, mais le nom de jeune fille de mon co-auteur est Yates, et elle a immédiatement sauté sur l’occasion de travailler sur cet article.»

Photo: 3-D Alphabet par ninastoessinger, via Flickr CC License by.

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