Municipales 2014: les geeks de la politique sauveront-ils le PS?

VOTE / Theresa Thompson via Flickr CC License by.

VOTE / Theresa Thompson via Flickr CC License by.

Les équipes militantes utilisent de plus en plus des logiciels d'optimisation de campagne. Ou comment la politique à l'ancienne est revisitée par des techniques modernes mélangeant science politique et numérique.

Les candidats du PS abordent les municipales avec plusieurs lourds handicaps: l’impopularité du gouvernement, un taux d’abstention qu’on prédit important, une montée du Front national qui laisse «l’exécutif désemparé»… Dans ce contexte, toutes les idées sont bonnes à prendre.

Et c’est celle en apparence la plus banale qui pourrait faire la différence: labourer le terrain. Avec un outil des plus traditionnel: le porte-à-porte. En 2012, le programme mis en place pour la campagne Hollande par le trio composé de Guillaume Liegey, Arthur Muller et Vincent Pons, de jeunes militants socialistes suivant tous trois leurs études dans de prestigieuses universités américaines (Harvard, MIT), avait permis de toucher 5 millions de foyers français.

Surnommés «les Bostoniens» —bien que d’origine alsacienne— et ayant suivi sur place les campagnes présidentielles d’Obama, les trois camarades, qui ont fondé un cabinet de conseil, LMP, ont récemment publié une note sur l’impact de cette démarche importée des Etats-Unis.

50+1, le porte-à-porte à la carte

Selon eux, «20% des électeurs qui s’apprêtaient à voter pour Marine Le Pen au premier tour ont finalement choisi François Hollande» sous l'effet de cette campagne de proximité. Ils n'attribuent certes pas à leur méthode la victoire de la gauche, mais tout de même un quart de l'écart qui a séparé au deuxième tour Hollande de Sarkozy: 280.000 voix.

S’ils sont si sûrs de l’effet, c’est parce qu’ils ont pris soin d’évaluer scientifiquement leur méthode en sélectionnant dans chaque ville des bureaux de vote à visiter par les militants et d’autres bureaux «témoins» aux caractéristiques identiques pour comparaison.

Source: Liegey Muller Pons

Le trio se concentre désormais sur les municipales avec un logiciel de sa création, 50+1, qui permet de cibler les zones prioritaires où sont situés des réservoirs d’électeurs, de générer des feuilles de route pour le porte-à-porte et de suivre la couverture du territoire par bureau de vote. Il permet aussi d’envoyer des textos ou des mails groupés aux militants en fonction des objectifs: par exemple, seulement à ceux qui sont disponibles le samedi.

Pour Vincent Pons, qui réalise sa thèse d’économie sous la direction d’Esther Duflo au MIT, le porte-à-porte municipal aura cependant un objectif un peu différent de celui des présidentielles. En 2012, la méthode «n’a pas eu d’effet sur l’abstention, car il y a eu une très forte participation de départ» pour cette échéance majeure, explique-t-il. En 2014, il faudra moins faire basculer des électeurs que les faire voter, mobiliser «les intermittents du vote, qui ont voté Hollande, mais ne se déplaceront pas parce qu’ils pensent que c’est moins important».

Sur cette vidéo du logiciel 50+1, la carte de Montpellier, divisée par bureaux de vote. L'utilisateur choisit son secteur et génère une feuille de route pour le porte-à-porte pour inciter à l'inscription sur les listes électorales avant la fin de l'année. Les quartiers en rouge sont les plus prioritaires.


LMP_1 par Slate-Fr

C’est pourquoi les trois chercheurs sont déjà à pied d’œuvre avec les équipes locales pour mener un programme d’inscription sur les listes. Vincent Pons évoque pour le moment «une quinzaine de villes intéressées»: Montpellier, Alès, Crépy-en-Valois, Sarrebourg, Talence, Villenave d'Ornon et même Paris font partie de celles dans lesquelles les candidats PS ont choisi de leur faire confiance. Le cabinet de conseil affirme qu’une petite commune peut s’équiper pour moins de 1.000 euros.

Sur la vidéo ci-dessous, nous sommes cette fois dans une simulation de la campagne en cours. Les couleurs indiquent le niveau d'avancement de la couverture du territoire: en vert, les secteurs où le plus de portes ont déjà été frappées, et en rouge les secteurs les moins visités. L'utilisateur sélectionne un secteur et remplit son rapport après la visite effectuée sur le terrain.


LMP_2 par Slate-Fr

NationBuilder, le logiciel américain de l’équipe Mennucci

Les «Bostoniens» ne sont pas les seuls à développer des techniques «modernes» pour des candidats socialistes. Lors de la primaire socialiste marseillaise, qui s’est déroulée en octobre, le député Patrick Mennucci, qui a éliminé au premier tour la ministre Marie-Arlette Carlotti pour 220 voix, s'était ainsi adjoint les services de l’agence web la Netscouade, qui accompagne aussi Philippe Doucet, maire sortant d'Argenteuil, et est en discussion avec plusieurs équipes.

Son fondateur et directeur, Benoît Thieulin, a participé à une mission d’étude aux Etats-Unis en 2009 avec le think tank proche du PS Terra Nova, avec pour objectif d’étudier les innovations de la campagne présidentielle d’Obama. Il a dirigé la campagne internet de Ségolène Royal en 2007, mettant notamment en place le site Désirs d’avenir.

Le logiciel qu’utilise son agence, NationBuilder, est très prisé dans la gestion de communautés aux Etats-Unis, où il a été inventé pour permettre à tous les mouvements collectifs de bénéficier d'une suite d'applications pour gérer leur campagne de mobilisation. Comme la Netscouade le détaille sur son site, «Nation Builder aide les campagnes à organiser et à contacter de manière très ciblée les sympathisants, qu'ils se soient inscrits sur le site, les réseaux sociaux ou qu'ils aient été rencontrés lors d'une réunion publique ou d'un porte-à-porte».

NationBuilder: Building Your Nation from NationBuilder on Vimeo.

On «outille les organisations de terrain», explique le directeur associé de l’agence, Matthieu Lerondeau, qui parle de «CRM politique»: en marketing, le consumer relationship management est la gestion des relations avec la clientèle par plusieurs canaux (mails, téléphone, courrier).

C’est une sorte de boîte à outils: sur NationBuilder, on peut lancer un événement, une souscription, contacter des gens et conserver l’historique des contacts, et surtout construire un fichier détaillé. L’agence se rémunère sur le conseil et l’accompagnement. NationBuilder facture l’outil en lui-même en fonction du volume de population «embasé»: pour 49 dollars par mois, vous pouvez par exemple gérer une communauté de 15.000 personnes, dont 2.500 emails.

L’équipe de Mennucci s’en est servi pour gérer les contacts de militants et sympathisants récupérés au gré des réunions d’information ou meeting et lors de la recherche des parrainages nécessaires au candidat pour se présenter à la primaire. «Il fallait déjà dire aux gens que la primaire existait, qu’ils devaient y aller et enfin les aider à trouver le bon bureau de vote», explique son équipe, ce qui n’était pas évident étant donné que les bureaux de la primaire ne correspondaient pas forcément à ceux des élections classiques.

L’équipe a aussi utilisé les textos groupés, modulant la fréquence et la nature des messages par cercles allant du plus proche, l’équipe elle-même, aux citoyens lambda en passant par les référents d’arrondissement et les militants.

Décliner et cibler les messages de mobilisation et les éléments de programme, en fonction des quartiers et des types d’électeurs, est un principe de segmentation qui rappelle beaucoup les techniques des Démocrates aux Etats-Unis, où l’équipe d’Obama pouvait envoyer jusqu’à dix messages différents par jour en ciblant les jeunes, les retraités, les noirs, etc.

La campagne hyper-équipée d’Anne Hidalgo

A Paris, l’équipe d’Anne Hidalgo s’est aussi lancée dans le marketing direct politique avec Blue State Digital, logiciel d’une entreprise cofondée par le stratège des campagnes web d’Obama Joe Rospars. Blue State est considéré comme le logiciel le plus pro et onéreux, là où NationBuilder serait plutôt, en comparant avec les logiciels de musique, le «Garage Band du community organizing», soit une solution plus abordable permettant à chaque candidat d’utiliser les techniques des grosses campagnes.

Blue State coûte 450 dollars par mois pour une base mail de moins de 50.000 personnes. Pour avoir en tête la puissance de l'outil, on peut rappeler ces quelques chiffres de la campagne 2008 d'Obama; 500 millions de dollars de dons, 3 millions d'appels passés aux électeurs et une base email de 13 millions d'Américains.

Les objectifs assignés à Blue State par l'équipe parisienne sont de faire une campagne plus fine et d’envoyer les gens vers le terrain. «On ne fait pas de différence entre la campagne en ligne et le terrain, explique la responsable de la campagne digitale Clémence Pène, par ailleurs chercheuse en sciences politiques passée par l’agence qui commercialise le logiciel aux Etats-Unis. Le but est de faire sortir les gens dans la rue, qu’ils aillent aux réunions. Ce ne sont pas des objectifs de campagne en ligne.»

L’équipe de la candidate socialiste utilise aussi 50+1, le logiciel de porte-à-porte de LMP. Elle affirme avoir déjà tapé à 28.000 portes dans la phase d’inscription aux listes grâce au travail de 1.000 militants, avec pour objectif un chiffre d'environ 135.000 fin mars. Sa base de militants et sympathisants sur Blue State Digital renfermerait 10.000 contacts.

La campagne jongle ainsi entre Blue State et 50 +1, explique Clémence Pène:

«Tous les militants intégrés à Blue State ne sont pas forcément des gens qui font du porte-à-porte, et inversement le militant de porte-à-porte n’a pas forcément envie de recevoir tous les mails de la campagne.»

Un peu compliqué? Pour l’équipe de campagne, l’intérêt consiste à cibler ses relances en fonction des types de contact: les personnes qui se sont inscrites à partir de la plateforme Oser Paris, association qui porte la candidature d’Hidalgo, ne sont pas forcément encartées et disponibles pour coller des affiches et, à l’inverse, les militants des sections PS ne sont pas tous membres de l’association de campagne d’Hidalgo.

Le logiciel n’est pas l’arme secrète

Pas question pour autant d'idéaliser l'impact de ces logiciels sur la campagne. Selon Matthieu Lerondeau de la Netscouade, Patrick Mennucci et Philippe Doucet «sont tous les deux des élus de terrain qui connaissent très bien leur ville. Avec un élu absent, qui n’a pas une connaissance très fine de sa base, on ne pourrait pas faire de miracles». Pour lui, «l’arme secrète, ce sont les militants, pas le logiciel».

Mais toute cette énergie consacrée à l’optimisation de la mobilisation est le signe que les élections ne peuvent plus se gagner sans une grande quantité d’expertise et de conseil. En cela, c’est bien à des campagnes comme Obama auxquelles il faut s’attendre à l’avenir. D’ailleurs, Blue State s’était constitué sur l’objectif d’offrir au sénateur de l'Illinois une base populaire solide pour gagner les primaires de 2008: un rituel américain qui, comme on sait, à envahi les états majors politiques français, d’abord à gauche puis plus timidement à droite.

Là où on pourrait voir une course à l'équipement technologique qui éloigne du terrain, le Bostonien Vincent Pons voit dans son approche la logique inverse: un retour à des méthodes traditionnelles délaissées à la fin du XXème siècle. «A partir des années 60, on a observé un déclin des campagnes de terrain, on pensait que les “robotcalls” [appels automatiques], les mailings pourraient remplacer les techniques archaïques.»

Le lien en face-à-face est plus efficace

En septembre 2000, un article paru dans l’American Political Science Review a comparé l’efficacité de trois techniques sur la participation aux élections: l’appel téléphonique, l’envoi de courrier et le porte-à-porte électoral. La conclusion des auteurs a remis en cause la pertinence de l’utilisation croissante de techniques impersonnelles de marketing politique et montré que les interactions en face à face ont permis d’augmenter la participation bien plus que les autres.

Pour Arthur Muller, associé de Vincent Pons, on fait changer d’avis une personne sur quatorze avec le porte-à-porte contre… une sur 100.000 avec l’affichage et le tractage. Et ce, plus grâce à la présence humaine qu'à l’argumentaire déployé par les visiteurs, selon les trois chercheurs:

«En allant sur le terrain et en prenant le temps de discuter avec ces électeurs, les volontaires disent en substance: ”Vous comptez pour nous: voyez, nous sommes là pour vous écouter”.»

Aucun de ces logiciels n'a vraiment été pensé pour mettre en place un argumentaire politique, mais plutôt pour entretenir et développer les liens, physiques ou virtuels. Comme le confirme Clémence Pène, le web n’est plus perçu comme «un outil de persuasion» politique, mais plutôt comme une manière de maintenir la cohésion militante.

Avec son goût du liant social, ses patrouilles de militants, sa glorification de «la ville qu'on aime pour vivre-ensemble» (slogan officiel du PS pour les municipales), la campagne municipale s'annonce donc comme une grande fête du scoutisme numérique. Après tout, le cofondateur de NationBuilder, lors d'une conférence en 2011 dans laquelle il expliquait comment il avait vaincu son cancer et retrouvé la foi grâce à Internet, affirmait:

«Dieu est ce qui arrive quand l'humanité est connectée. L'humanité connectée est Dieu».

Cette débauche de moyens techniques de pointe ne doit cependant pas faire oublier que ce sont dans les vieilles tambouilles qu’on fait —aussi— les bonnes élections. Lors de la primaire à Marseille, la sénatrice Samia Ghali passait devant la candidate donnée gagnante, la ministre Marie-Arlette Carlotti, en envoyant des minibus aller chercher les électeurs.

De la politique 1.0, en quelque sorte.

Jean-Laurent Cassely

Partager cet article