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Comment faire campagne sur le Net sans noyer son message?

Agathe Ranc, mis à jour le 29.03.2012 à 17 h 30

La page Facebook de Nicolas Sarkozy

La page Facebook de Nicolas Sarkozy

FAIRE CAMPAGNE «À LA OBAMA» est presque devenu un but en soi pour les équipes de campagne des candidats à la présidentielle, bien décidés à mobiliser un réseau de fans pour jouer un rôle sur Internet. Mais le risque avec Internet, les réseaux sociaux et les outils de partage automatiques, c'est que son message soit noyé au milieu de la masse d'information diffusée. Comment les communicants doivent-ils faire pour atteindre leur cible, c'est-à-dire le citoyen qui deviendra électeur?

C'était une des questions abordées lors du débat sur le rôle d’Internet dans la campagne, organisé par Google mercredi 28 mars à l’occasion de la sortie de sa plateforme Google Elections, et où ont échangé des acteurs de l’Internet politique français, américains et tunisien.

L'impact réel du partage de contenus sur la campagne est difficile à évaluer. D’après les chiffres de février de l’institut d’études CSA, seulement 13% des internautes utilisent l'outil pour partager des informations, mais il est impossible de connaître précisément le nombre de pages partagées dans des conversations privées, via e-mail par exemple. Et si le pourcentage d'internautes utilisant Internet pour visiter les pages des partis politiques est faible (8%), les discussions engagées sur les sujets politiques sur les réseaux sociaux sont susceptibles d'avoir leur propre impact.

Ce qui compte n'est pas seulement la quantité d'internautes qui partagent du contenu, mais leur «qualité», selon Joe Trippi, stratège politique et spécialiste des webcampagnes, qui était notamment derrière celle du démocrate Howard Dean en 2003:

«Si vous consultez vos mails et que quatre de vos amis vous écrivent pour vous dire qu'un certain film est le pire qu'ils ont jamais vu, les millions de dollars que les studios de cinéma ont mis dans ce film n'ont pas d'importance, car vous n'irez pas le voir.»

D'autant que, selon le blogueur tunisien Zied Mhirsi, le contexte d'une campagne électorale est infiniment plus complexe que celui d'une sortie de film:

«On ne parle pas d'un seul film mais de tonnes de candidats chaque jour, et je pense qu'à un certain moment il va y avoir une saturation de messages. Il n’y aura qu’un ou deux messages qui resteront.»

Il s’agirait donc, pour sortir du brouhaha de la campagne, de miser sur les bonnes personnes et les bons contenus: une personne de notre entourage partageant une information sur Facebook, Twitter, Google+ ou autre réseau social aura plus d’impact qu’un candidat disant «Je suis trop génial pour telle ou telle raison», estime Joe Trippi.

D’autant qu’on a en moyenne 130 amis sur Facebook. Ce qui fait que, d’après Patrick Rufini, également spécialiste des web-campagnes mais du côté républicain, «avec seulement 12 personnes partageant un contenu, on peut en atteindre des milliers».

Pour lui, les équipes de campagne doivent proposer leur propre contenu, qui doit être «bon, drôle, intéressant». Il se rappelle notamment de son travail pour la campagne de Bush, quand on lui demandait de partager telle ou telle analyse de discours avec des blogueurs et qu’il devait répondre non, «parce que tout le monde s’en fout»:

«Avant on avait des messages ennuyeux, et ce n’est plus le cas. Par exemple, Obama a un Tumblr sur lequel son équipe poste des GIFs, des morceaux de ses discours ou des citations. Les Républicains, eux, sont bons avec les vidéos en ligne, qui sont généralement leurs pubs trop limites pour être passées à la télévision.»

«La génération de contenu est le nouvel objectif des campagnes, et c’est bâti pour ce partage de personne à personne», conclut-il. Les équipes de campagne françaises n’ont pas attendu son analyse théorique pour s’y mettre, comme en témoigne notamment, dans des styles très différents, la vidéo de l’UMP sur les propos du PS autour de l’affaire Merah, ous celles des socialistes et d'Europe-Ecologie-Les-Verts, qui mobilisent chatons et autres mèmes pour inciter à voter ou à faire sa procuration.

Agathe Ranc
Agathe Ranc (32 articles)
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