Avec le Pinkwashing, le cancer du sein devient un produit comme un autre

Une opération Ruban rose, à Séoul en octobre 2011. REUTERS/Jo Yong-Hak

Une opération Ruban rose, à Séoul en octobre 2011. REUTERS/Jo Yong-Hak

Pourquoi cette maladie est-elle devenue «l’enfant chéri du marketing social» avec le petit ruban épinglé à toutes les étiquettes? Qu'en est-il en France?

Quel est le rapport entre un pistolet, un rouleau de papier toilette et une serpillère jetable?

Ces 3 types de produits arborent ponctuellement le «ruban rose», signe que les sociétés les commercialisant s’engagent à reverser une partie de leurs bénéfices à la recherche contre le cancer du sein.

Aux Etats-Unis le phénomène a pris une ampleur considérable, à tel point que les rayons des grands magasins virent au rose notamment lors du mois d’octobre, dédié à la prévention de la maladie. Pour autant, la transparence n’est pas toujours de mise concernant la part reversée aux associations et bien souvent les marques transforment le «marketing de cause» en opportunisme commercial. Pire, certaines d’entre elles vendent des produits contenant des composants potentiellement cancérigènes. Une manière de se racheter une bonne conduite à peu de frais baptisée «Pinkwashing».

Quel est l'état des lieux du marketing rose aux Etats-Unis et en France? Pourquoi le cancer du sein est-il devenu «l’enfant chéri du marketing social», selon les mots de la cinéaste québécoise Léa Pool? Qu'en est-il en France?

Une histoire intimement liée aux marques

Tout commence en 1992: Charlotte Haley, une femme de 68 ans qui a vu sa grand-mère, sa fille et sa sœur souffrir du cancer du sein, arpente les rues de New York, un carton à la main. On peut y lire:

«Le budget annuel du National Cancer Institute est de 1,8 milliard de dollars; seulement 5% de cet argent va à la prévention du cancer. Aidez-nous à réveiller nos législateurs en portant ce ruban.»

Inspirée par les rubans rouges contre le sida, elle offre aux passants un petit morceau de couleur pêche, bricolé par ses soins, à épingler sur ses vêtements en signe de soutien. L’action attire l’attention de la firme Estée Lauder, qui avait justement décidé de s’investir dans cette cause.

Contactée par la marque de cosmétique et le magazine Self, désireux de s’associer à sa campagne et de reproduire son ruban, Charlotte Haley leur oppose un refus ferme. L’opération est jugée à ses yeux trop commerciale.

Qu’à cela ne tienne: les avocats d’Estée Lauder se penchent sur le sujet et contournent le problème en changeant la couleur du ruban. Il sera désormais rose, une couleur jugée enveloppante, rassurante et douce par l'échantillon de femmes réunies par Estée Lauder à l'époque. Plus tard, c’est au tour d’AstraZeneca, laboratoire commercialisant des médicaments contre le cancer du sein, de lancer Octobre rose, le mois national de la sensibilisation au cancer du sein en 1985.

En 1994, la cause est de nouveau rattrapée par les marques: la société de cosmétiques Clinique, le magazine Marie-Claire et Estée Lauder s’associent pour fonder l’association Le cancer du sein, parlons-en.

Du ruban rose au billet vert

Aujourd’hui, le ruban rose est devenu une véritable industrie générant plusieurs millions de dollars, pas étonnant donc qu’il suscite la convoitise des marques. D’après une étude de l’agence américaine Cone Communications, 89% des personnes interrogées sont prêtes à changer leurs habitudes de consommation pour acheter une marque qui s’engage.

Un filon commercial que les industriels ne peuvent pas rater. Aux Etats-Unis, le ruban rose est partout, peu importe la cohérence de la cause avec le produit qui l’arbore. Pistolet Smith et Wesson rose bonbon, vodka, string post-mastectomie imprimé «j’ai perdu mes nichons, pas mon sex-appeal», peluches, soupes en boîte, bijoux...

Quitte à parfois manquer clairement de transparence quant aux sommes reversées aux associations. La NFL (National Football League) s’est d’ailleurs fait épingler récemment pour n’avoir rétrocédé que 8% des revenus issus de ses produits estampillés «ruban rose».

La marque Yoplait, quant à elle, promettait de remettre 10% par yaourt à une association... à condition que l’acheteur prenne le soin de laver l’opercule rose et de le poster à ses frais. Au rythme de 3 yaourts mangés par jour pendant les 4 mois de la campagne, ce sont 36 dollars seulement qui auraient été péniblement récoltés. Pour combien de yaourts achetés dans le but de faire une bonne action et finalement non renvoyés?

Au Canada, la marque à la petite fleur avait déjà fait parler d’elle en limitant les dons à 80.000 dollars, seuil au-delà duquel l'argent réuni allait directement dans les poches des actionnaires. American Express, enfin, avait fait preuve d’une immense générosité en s’engageant à verser la mirobolante somme de 0,01 dollar pour chaque transaction et ce, indépendamment du montant de la somme engagée.

Le grand détournement

Mais l’opportunisme commercial peut aller encore plus loin: parfois, des produits se parent du ruban rose alors même qu’ils peuvent contenir des ingrédients potentiellement cancérigènes, histoire de se racheter une bonne conduite.

Cette récupération marketing de la cause s’appelle le «pinkwashing». C’est le cas d’Ultramar, qui promettait de reverser 0,01 dollar par litre d’essence alors même que le benzène est classé par le CIRC comme cancérogène avéré. Kentucky Fried Chicken, la célèbre enseigne de junk-food, proposait, elle, des nuggets dans des seaux roses imprimés du slogan «buckets for the cure» (des pots pour la guérison). Plutôt cynique quand on sait que le fait d’être en surpoids ou obèse augmente le risque de plusieurs cancers, notamment celui du sein, en particulier chez les femmes ménopausées.

Et que dire de ces marques de cosmétique qui s’affichent comme leaders dans la lutte contre le cancer du sein et dont les produits contiennent des ingrédients susceptibles de développer ledit cancer? En réponse à ces dérives, l'organisation BCA (Breast Cancer Action) de San Francisco a lancé en 2013 une campagne très efficace, «Think before you pink», dans le but  d’alerter et d’informer l’opinion publique.

L’enfant chéri du marketing social

Mais comment expliquer l’engouement des marques pour cette cause? Léa Pool, qui a réalisé le documentaire L’industrie du ruban rose, résume:

«C’est une maladie qui n’est pas liée à des mauvaises habitudes de vie comme la fumée ou le sida: la cause principale du cancer du sein, c'est d'être une femme.» 

Elle explique:

«C'est malheureux à dire, mais ça se vend mieux. C'est privilégier une maladie plutôt qu'une autre, alors que deux êtres victimes de cancers différents, ce sont deux êtres face à la maladie, à la mort. Mais dans le cas du cancer du sein, c'est la féminité, la maternité. On enrobe le cancer dans quelque chose qui dilue le drame, on vend l'espoir. Ça ne se vend pas le désespoir, la laideur. Les femmes qui ne s'en sortent pas, on en fait quoi?»

Des conséquences pas forcément roses

Les conséquences  de ce matraquage rose sont loin d’être anodines: d’autres pathologies tout aussi graves ne bénéficient pas de la même exposition médiatique, pointe Catherine Cerisey  auteure du blog Après mon cancer du sein et cofondatrice de Patients et web:

«Le cancer du sein est un des rares à bénéficier d’un mois tout entier pour sensibiliser le grand public. A part le cancer colorectal avec mars bleu, les autres pathologies sont oubliées. Et le cancer du colon est certainement moins glamour que le cancer du sein!»

Cette marée rose a également une autre conséquence: mettre de côté les conséquences environnementales et la prévention pour se focaliser uniquement sur le dépistage. Catherine Cerisey:

«J’ai écrit sur le blog un article titré “Overdose de rose”, ça veut tout dire. Dans ce billet, je m’insurge contre le matraquage auquel on assiste au nom de la sensibilisation. En réalité octobre est devenu une ode au dépistage qui en France n’atteint pas les objectifs fixés. C’est bien d’en parler, mais encore faut-il le faire de façon juste. On ne peut pas dire que le dépistage sauve des vies. C’est faux: il permet de prendre la maladie tôt et de minimiser les traitements. C’est déjà beaucoup!

Si on veut sensibiliser, il y a beaucoup d’autres sujets à aborder: la prévention, la vie des malades pendant et après, les rechutes. Aux Etats-Unis et un peu en France, on célèbre les survivantes! Quid de ces malades qui récidivent, qui meurent parfois? Elles vivent très mal toute cette profusion de rose qui les met à l’écart et les positionne de fait en perdantes.»

Comme Catherine Cerisey l’explique dans son billet, seulement 15% des millions récoltés sont destinés à la prévention de ce cancer qui pourtant touche aujourd’hui une femme sur 8 contre une femme sur 22 dans les années 1940.

La France, épargnée par la marée rose... pour l’instant

En France, la marée rose est loin de connaître la même ampleur. Crème pour les mains, robot ménager ou boîtes Tupperware rose bonbon sont bien mis en avant dans la rubrique «Partenaires» du site de l’association Le cancer du sein, parlons-en. Pour autant, si les marques au ruban n’ont pas encore envahi nos linéaires, les courses reversant une partie de leurs bénéfices aux associations luttant contre le cancer du sein semblent rencontrer un franc succès.

C’est le cas de La Parisienne, qui a rassemblé plus de 35.000 inscrites l’année dernière. Un succès qui suscite les interrogations, notamment quant aux sommes reversées à la Fondation pour la Recherche Médicale. Une blogueuse s'interroge:

«Si l’on compte 30.000 coureuses avec un tarif moyen d’inscription à 35€ cela fait déjà plus d’1 million de recettes non? Certes il y a des frais d’organisation mais 28.000€ c’est pas énorme sur 1 million d’euros non???»

D’autres mettent en doute la sincérité de la démarche:

«Reversement infime du prix des inscriptions à la recherche contre le cancer du sein (qui concerne les hommes aussi), on se demande si c'est pas pour revêtir une cape de chevalier blanc.»

Jennifer Aknin dirige La Parisienne. Elle corrige:

«Nous sommes une société privée, pas une association. Si nous le voulions, nous pourrions très bien ne rien reverser. Ce sont les médias qui nous ont décrits comme une course caritative, nous préférons personnellement nous définir comme une course festive, mettant en avant le sport au féminin. Le cancer du sein ne faisait pas partie du concept de La Parisienne au départ, ça s’est fait complètement par hasard. Il y a 14 ans, un laboratoire qui faisait partie de nos sponsors souhaitait communiquer autour de sa participation à la course. Il a donc décidé de reverser 100 euros à Europa Donna, une association qui lutte contre le cancer du sein, pour toute collaboratrice qui franchirait la ligne d’arrivée. Depuis, la course a pris de l’ampleur, ce qui entraîne des frais fixes et des dépenses marketing très importants. Les sommes reversées ne sont donc plus fonction du nombre d’inscrits mais forfaitaires: cette année nous avons fixé à l’avance une enveloppe de dotation de 30.000 euros.»

Sur un forum de course à pied, un utilisateur dénonce des «sponsors qui se battent pour être présents sur la course et donc machine à cash». Jennifer Aknin:

«Nous refusons chaque jour des sponsors qui ne répondent pas à nos valeurs de santé, ça a été notamment le cas de Red Bull par exemple. Nous ne sommes clairement pas une association caritative, mais nous ne nous sommes jamais définis de la sorte (même si nous coachons en hôpital des femmes malades du cancer du sein ou obèses pour les aider à courir La Parisienne). Il faut que les gens prennent le temps de lire ce qui figure sur notre site.»

Des opérations pertinentes existent

La défiance est-elle donc systématiquement de mise dès lors qu’une marque décide d’opérer un virage rose?

«Dans mon film, je ne dis pas que tout ce qui est lié au ruban rose est croche et corrompu, relativise Léa Pool. Il y a de l’argent qui est ramassé pour la recherche et ça, personne ne peut être contre. Mais j’en ai contre les dérapages... Nous devons exiger plus de transparence des organismes qui collectent les fonds, plus de coordination et moins de compétition des laboratoires de recherche. Faire pression pour qu’une part plus importante de fonds aille à la prévention. Faire attention au vocabulaire et démontrer plus de respect envers celles qui ne gagneront pas le combat. L’espoir pour moi, ce n’est pas de tout peindre en rose et de se mettre un ruban rose sur les yeux pour ne pas voir la réalité. L’espoir, c’est de poser des questions et de lancer le débat.»

Catherine Cerisey, quant à elle, a à cœur de mettre en lumière les initiatives pertinentes:

«La course Odyssea par exemple, qui n’est pas une marque, mais dont je voudrais parler. Elle existe depuis 2002 dans plusieurs villes en France et pas seulement en octobre. A la différence de La Parisienne, la totalité du montant des dossards est reversée à des grands centres de lutte contre le cancer. Et la marque Pantène qui s’est associée à la fondation belge contre le cancer pour lancer Coupe d’éclat. Il s’agissait de demander aux femmes de donner leurs cheveux afin d’en faire des perruques distribuées gratuitement pour les malades en chimiothérapie. Deux initiatives que j’apprécie particulièrement et qui aident beaucoup les femmes. Comme quoi c’est possible!»

En parallèle à ces initiatives, la lutte contre les dérives du marketing rose s’organise, à l’image de cette vidéo parodique qui met en scène avec humour une «Pink cigarette»!

Plus récemment, une association a même refusé les dons provenant d’internautes adeptes du «motorboating» filmé en faveur du cancer du sein (action d’enfouir sa tête dans la poitrine d’une femme tout en imitant un bruit de moteur).

«Sauvez plus de nichons en donnant ici», clamait la description de la vidéo.

Sauver les nichons ou les femmes? C'est bien la question...

Sophie Gourion

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