Boire & mangerEconomie

Comment vendre du cidre belge aux Etats-Unis? En le présentant comme du champagne français

Claire Levenson, mis à jour le 04.04.2014 à 15 h 45

Image promotionnelle

Image promotionnelle

En France, la Stella, c'est le demi de base au comptoir, une blonde qui se boit avec un jambon beurre au bar du coin. Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, elle est vendue comme un produit haut de gamme. Les campagnes de publicité de la marque sont à mille lieux du troquet convivial. Sur une affiche récente, une femme de profil avec un chignon blond, des bijoux et une robe noire tient un verre de bière avec la bouche entr'ouverte. 

Le slogan: «Elle est de toute beauté.»

«La Stella est toujours considérée comme un import haut de gamme, explique Joshua M. Bernstein, spécialiste de la bière joshuambernstein.com, c’est perçu comme un cran au-dessus de la Coors et de la Budweiser», (deux bières fades souvent servies en canette).

Même décalage étrange pour le nouveau produit de Stella Artois: un cidre tellement chic qu’il est presque vendu comme du champagne.

La marque cible les femmes et les buveurs de vin blanc. Dans le spot publicitaire, tourné par Wim Wenders, un homme en costume trois-pièces beige nous invite dans son château pour observer la récolte des pommes (effectuée par des mannequins). Il sert ensuite le cidre («recette belge», comme Stella Artois) dans un verre à pied rempli de glaçons, et avec un accent français, il résume:

«C’est cidre, not cider.»

«La compagnie AB-InBev (propriétaire de Corona, Budweiser et Leffe) peut facilement inonder le marché avec son cidre, note Joshua Bernstein. Le produit va probablement plaire, mais il fait pâle figure comparé aux cidres artisanaux inventifs.»

Si la marque se lance dans le cidre, c’est parce que cette boisson est en plein essor outre-Atlantique, avec des ventes qui ont quadruplé depuis 2009. Logiquement, toutes les grandes marques de bière ont lancé leurs lignes (Smith & Forge Cider chez MillerCoors ou encore Angry Orchard chez Boston Beer Conpany), et de nombreux petits producteurs créent des cuvées de qualité qu’on retrouve en pression dans les bars et restaurants.

En moins de dix ans, près de cent petites cidreries ont vu le jour dans le pays. 

Depuis 2011, il y a à New York une semaine du cidre (Cider Week), et un restaurant comme Gramercy Tavern (une étoile Michelin) propose une douzaine de cidres différents au menu (dont trois normands). La boisson n’est pas particulièrement associée aux crêpes bretonnes, encore peu connues aux Etats-Unis, et les experts recommandent souvent des dégustations avec du fromage. Le spécialiste interviewé par Slate.fr conseille les cidres Virtue, Farnum Hill et Wandering Aengus.

Le cidre n’est absolument pas une nouveauté sur le continent américain. C’était la boisson quotidienne des premiers colons. Au milieu du XVIIIe siècle, un habitant du Massachusetts en consommait environ 130 litres par an. A partir de la fin du XIXe siècle, plusieurs facteurs ont contribué à faire quasiment disparaître le cidre: l’arrivée des immigrants allemands et d’Europe de l’Est qui ont commencé à faire de la bonne bière, et la Prohibition dans les années 1920, période pendant laquelle de nombreux champs de pommiers ont été détruits.

Le mot «cider» est alors devenu synonyme de «jus de pomme», et il faut maintenant dire «hard cider» (cidre dur) pour que les Américains comprennent qu’il s’agit de la boisson alcoolisée.

Le cidre français n’a pour l’instant pas beaucoup bénéficié de cet engouement, même si les connaisseurs commencent sérieusement à s’y intéresser. Ceci dit, l’influence de la France sur les petits producteurs américains est considérable. De nombreux artisans ont été séduits par le cidre en France, comme Bob et Yannique Purman, un couple du Wisconsin converti pendant un voyage en Bretagne.

D’autres ont raffiné leurs techniques dans l’Hexagone: le propriétaire de Virtue Cider a effectué un stage intensif au Domaine Dupont en Normandie, et l’année dernière, plusieurs producteurs de l’Etat de New York ont fait un voyage de découverte chez des producteurs de cidre normands

C.L.

Claire Levenson
Claire Levenson (141 articles)
Journaliste
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte