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Facebook payant: la blague sur le point de devenir réalité

Montage Slate

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Vous connaissez la blague du compte Facebook gold? Ou les rumeurs qui s'affichent parfois sur les profils des utilisateurs de Facebook, alarmant d'un prochain passage du réseau social au payant? La petite plaisanterie risque de devenir réalité.

Pas de panique ceci dit pour les fans de Facebook: ce changement ne concernerait que «les entités qui utilisent Facebook comme un outil promotionnel», s'est empressé de préciser le site Valley Mag. Ce qui fait tout de même un sacré paquet de monde.

Le site cite ainsi «une source professionnelle, familière de la stratégie marketing de Facebook», qui annonce, sous couvert d'anonymat, que le réseau social «est en train de [réduire] l'organic page reach» de 1% à 2%. L'«organic page reach», c'est la visibilité donnée aux pages sur Facebook. Si elle baisse, concrètement, cela signifie que toutes les marques, de la plus populaire à la plus modeste, s'afficheront moins, par défaut, dans le fil d'informations de l'utilisateur lambda.

Valley Mag prend des exemples aussi divers que Nike, un média comme Gawker (Valley Mag appartient au même groupe) ou le petit resto du coin:

«Un géant de la publicité comme Nike, qui a fait beaucoup d'efforts sur Internet pour collecter 16 millions de "j'aime" sur Facebook, serait alors capable d'atteindre seulement 160.000 d'entre eux au moment de publier un nouveau billet. Des entreprises comme Gawker, aussi, s'appuient sur la diffusion gratuite via Facebook pour une énorme partie de leur audience. [...] Mais que dire de mon nouveau restaurant favori à New York [...], qui n'a que 3.281 "j'aime" [...]? Il ne toucherait alors qu'une douzaine de clients.»

La solution pour éviter ça? Payer Facebook, tout simplement.

«Si vous voulez une audience qui dépasse un misérable pourcent ou deux, vous devrez versez de l'argent. Peut-être même beaucoup d'argent, si vous êtes une grosse entreprise.»

Si le site américain affirme que «c'est la première fois que [cette information] provient directement de Facebook», cela fait néanmoins un bon moment que la rumeur circule, se faisant de plus en plus consistante.

La chute du sacro-saint «reach» Facebook a été constatée et déplorée depuis octobre dernier par les experts en marketing, publicité et autres médias sociaux qui s'appuient sur le site pour faire la promotion de leurs services. Une nette baisse confirmée par une récente étude de l'agence publicitaire Ogilvy, qui estime que la portée des billets non-sponsorisés sur Facebook a chuté de moitié depuis octobre, rapporte Mashable –progression visible dans le graphique ci-dessous (cliquez sur l'image pour le voir en plus grand):

De son côté, Facebook a refusé de réagir à l'article de Valley Mag, mais ne dément pas pour autant. A l'occasion du changement de son «Newsfeed Ranking Algorithm» –soit en clair, une modification de ce que s'affiche ou non sur votre page d'accueil quand vous vous connectez au site–, la société reconnaissait explicitement auprès de ses partenaires «que la baisse de la portée moyenne est réelle et inexorable», écrivait alors Le Blog du modérateur, qui publiait les explications en question. 

Mieux, pour «maximiser la diffusion de votre message sur le News Feed, conseille Facebook dans la fameuse plaquette, votre marque devrait envisager d’utiliser une distribution sponsorisée, qui permet d’atteindre des personnes au-delà de votre communauté de fan».

Capture d'écran de la plaquette de Facebook mise en ligne par le Blog du Modérateur

La promotion sponsorisée des posts existe déjà. Voilà par exemple ce que Facebok propose à la page Facebook de Slate:

Dans le même ordre d'idées, des sites tels que Digiday se sont aussi fait l'écho de réunions houleuses entre publicitaires et responsables de Facebook:

«Lors de ce qui était censée être une réunion banale, un cadre a affirmé qu'un représentant de Facebook lui avait dit que les marques avec lesquelle l'agence [publicitaire] travaillait devraient désormais payer Facebook pour le même niveau de visibilité dont ils profitaient jusque-là automatiquement.»

Juste retour des choses pour Valley Mag, qui rappelle que «Facebook est une entreprise» qui doit gagner l'argent au même titre que Nike, le retournement de situation est qualifié de «de cruelle ironie» du côté de Digiday.

«Les marques elles-même ont grandement aidé Facebook en lui faisant de la publicité gratuite dans leurs spots et sur leurs sites, en pressant leurs clients d'"aimer" la marque.»

Reste à savoir comment Facebook va définir «les entités qui utilisent Facebook comme un outil promotionnel». Car cela peut tout aussi bien inclure les grosses marques que les petits commerces ou initiatives et projets (artistes, médias..) plus modestes.

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