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Les nouveaux espaces urbains, nouveaux espaces publicitaires

Philippe Gargov, mis à jour le 26.12.2013 à 9 h 19

Les marques s’autoproclament acteurs urbains à part entière mais la véritable hybridation entre marques et conception urbaine se joue à une échelle infiniment plus proche de nous, au niveau du mobilier urbain.

Maquette du projet de logements conçus pour les salariés de Facebook à quelques centaines de mètres du siège à Menlo Park. © ktgy

Maquette du projet de logements conçus pour les salariés de Facebook à quelques centaines de mètres du siège à Menlo Park. © ktgy

Que la publicité envahisse l’espace public n’a rien de vraiment nouveau. Mais les temps changent, lentement mais sûrement, et la publicité se trouve aujourd’hui de nouveaux terres vierges à coloniser. L’évolution est somme toute assez logique: le rejet croissant de la publicité (dont les anti-pubs en sont la forme la plus visible) oblige cette dernière à trouver des parades.

Le simple affichage ne suffit plus: l’heure est à l’hybridation, dans la forme autant que dans le fond, entre les marques et la «fabrique» de la ville. Autrement dit: les marques s’autoproclament acteurs urbains à part entière, sous différentes formes. Certains se transforment par exemple en promoteurs immobilier, à l’instar de Facebook qui se lance dans la construction de logements, autour d’un style de vie sensé représenter les valeurs de sa marque.

De même, le bien nommé Urban Outfitters va sortir de terre un complexe commercial aux allures de parc d’attraction: un véritable quartier dédié à la chalandise, mais sous le prisme d’une expérience de marque conforme aux valeurs branchouilles du vestimentier. N’oublions pas, enfin, l’un des exemples récents les plus fameux: Ikea, qui s’est lancé fin 2011 dans une vaste campagne de promotion de «villages» à l’image de son mobilier. Les spécialistes y voyaient déjà une «nouvelle ère dans le design urbain» révélatrice de la crise intellectuelle qui frappe la pensée urbanistique contemporaine.

La critique était peut-être un peu sévère, mais pas franchement si éloignée de la réalité. Cette tendance de quelques groupes à s’orienter vers les nobles métiers du BTP n’est que la partie émergée de l’iceberg. La véritable hybridation entre marques et conception urbaine se joue à une échelle infiniment plus proche de nous, au niveau du mobilier urbain. Là, la publicité trouve sa véritable justification, de manière souvent créative et pernicieuse.

Nous ne parlons pas ici du «street marketing» (le mal nommé), premier avatar d’un colonialisme publicitaire qui prenait la rue pour support, au sens littéral; mais plutôt de la capacité des marques à concevoir leur propre mobilier urbain, souvent en réponse à de véritables problématiques urbaines.

Prenons l’exemple de Kit Kat, probablement l’une des marques les plus douées en la matière, qui proposait récemment des chaises en kit à monter soi-même. Derrière cette simple campagne, l’urbanophile pourra déceler de nombreuses tendances fortes de nos villes contemporaines, et plus particulièrement l’émergence du Do It Yourself comme réponse à la raréfaction des lieux d’assise dans l’espace urbain.

Dans la même veine, on ne pourra qu’admirer la capacité de Coca Cola à récupérer les préceptes des «parklets» (et plus généralement de la reconquête des rues, comme la nomme Nicolas Soulier), en imaginant ce camion créateur de parc éphémère. Une autre vision des pop-up stores, moins marchande mais tout aussi mercantile. Citons aussi l’exemple d’IBM, jeune parent de pancartes d’un nouveau genre: mi-publicité, mi-mobilier urbain, celles-ci se révèlent en outre de parfaits substituts aux problèmes financiers des collectivités, qui n’ont pas forcément les moyens de fabriquer du mobilier à l’envi (et ont par ailleurs des obligations de maillage homogène du territoire).

On recommandera enfin au lecteur de s’intéresser à la Fun Theory, «théorisée» par Volkswagen, et qui consiste littéralement à “ludifier” l’espace urbain. Au menu: des toboggans dans le métro (depuis copiés un peu partout, dont récemment en France pour la sortie du film Turbo), des loteries pour remplacer les contraventions, et autres créations de ce genre. Séduisantes sur le papier, efficace en termes de popularité, il n’en reste pas moins que ce type d’intervention soulève son lot d’interrogations.

Ces pratiques de hacking urbain trouvent avec ces marques un écho d’une ampleur inégalée... précisément parce que celles-ci disposent de moyens inégalées. Contrairement aux contraintes budgétaires, législatives et administratives qui pèsent sur les collectivités, les marques ont tout à gagner en usant de tels procédés. Ceux-ci leur assurent en effet une viralité salutaire pour émerger de la saturation publicitaire de nos écrans. La législation restant encore particulièrement flou, les concepteurs peuvent ainsi se lâcher.

C’est d’ailleurs ce qui avait amené JCDecaux, il y a quelques décennies maintenant, à inventer le principe même de mobilier urbain publicitaire. A l’époque, l’opérateur avait ainsi eu l’idée de fournir des abribus aux collectivités, en échange d’un juteux placement de produit qui leur aura permis de conquérir le globe. Les exemples suscités ne sont finalement que l’évolution naturelle de cette innovation (le pêché originel, diront certains), qui nous paraît aujourd’hui si bien intégrée dans le quotidien qu’on en oublierait presque de la questionner.

Car subsiste cette interrogation, fondamentale, des limites éthiques de telles installations publicitaires. L’abribus, c’est une chose; mais quand les marques colonisent des territoires au détriment même du citadin, cela devient bien plus problématique. La législation étant encore particulièrement floue, les marques s’en donnent en effet à coeur joie pour défricher de nouveaux terrains de jeu —et vu l’écho dont ces campagnes profitent auprès du grand public, difficile de les attaquer de front. Il y a pourtant un véritable enjeu, quand on voit certaines dérives que peut occasionner ce «néo-colonialisme» publicitaire.

Prenons pour témoin le cas de MacDonald’s en gare de Varsovie, qui avait littéralement «piraté» (avec l’accord de la SCNF locale) un panneau d’information… en convertissant le temps d’attente des prochains trains en nombre de burgers à consommer! Vous avez 10 minutes à patienter? Prenez une frite et un coca!

On confine ici à l’absurde d’une tendance pourtant de plus en plus pressante. Là où le voyageur devrait avoir une information lisible et précise, on lui suggère des idées de consommation dont il pourrait se passer. Jusqu’où iront les collectivités et les opérateurs de mobilités dans la mise aux enchères de notre «temps d’urbanité disponible»? La question se pose avec d’autant plus d’acuité que ces mêmes acteurs urbains, garants d’une certaine idée de la ville, ne peuvent pas franchement rivaliser avec les capacités de financement «ludique» des marques.

Il est urgent de (re)mettre ce sujet dans le débat public. Commençons, peut-être, par déterminer le seuil d’intrusion publicitaire que nous tolérons dans les espaces publics… et arrangeons-nous pour qu’il ne soit pas trop vite débordé.

Philippe Gargov

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