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Le capitalisme appliqué à la littérature: la tyrannie des best-sellers menace les livres du milieu

Charlotte Pudlowski, mis à jour le 21.03.2014 à 11 h 55

La même dynamique crainte pour le cinéma, qui favorise les énormes blockbusters et nuit aux films à moyen budget, devient une réalité dans l'industrie du livre.

Salon du livre 2012 à Paris. REUTERS/Charles Platiau

Salon du livre 2012 à Paris. REUTERS/Charles Platiau

Dans un article du Monde daté du 16 mars, dressant le bilan de l’industrie du livre quelques jours avant l’ouverture du Salon du livre, Alain Beuve-Méry écrit:

«Ce sont les ventes moyennes qui souffrent le plus. Les romans qui se vendaient à 30.000 exemplaires il y a quinze ans font moitié moins aujourd'hui, les ventes des essais qui tournaient autour de 10.000 sont divisées par trois.»

Ce constat se fonde sur une étude du cabinet GFK. Sébastien Rouault, Chef de Groupe Livre du cabinet, précise:

«En 2013 la dynamique du marché se concentre sur les 2.000 meilleures ventes. Ainsi la valeur générée par le Top 10 a progressé de 31% par rapport à 2012 et +7,5% pour le Top 100. C’est après le Top 2000 que la tendance s’inverse pour s’approcher des -3% sur l’ensemble du marché.»

Cette disparition d’un entre-deux est souvent évoquée concernant le cinéma français: «Il y a de plus en plus de films très chers et de films très pauvres, et de moins en moins de films "au milieu" (entre 3 et 10 millions d'euros de budget). L'écart ne cesse de se creuser», rappelait la réalisatrice Pascale Ferran (Lady Chatterley) en 2013.

Les chiffres de l’étude GFK sur l’industrie du livre rappellent ceux du CNC: «Les investissements reculent dans le cinéma, mais les projets les plus chers ont résisté à la tendance baissière. La diminution des apports a plutôt frappé les films sur lesquels on prend des risques» et «en 2012, les films dont le devis est supérieur à 7 millions d'euros captent 66,7% des financements alors qu'ils représentent 26,3% des titres. Les films à plus de 15 millions d'euros captent 33,7% des financements alors qu'ils ne représentent que 8,6% des films».

Pour les livres, les dix auteurs qui ont le mieux marché, en 2013, ont réalisé presque un quart des ventes en littérature française: 7 millions d'exemplaires. Près d'un roman sur cinq achetés en librairie est écrit par l'un de ces auteurs.

Pour le cinéma, le problème est expliqué depuis bien longtemps: il vient de la volonté de maximiser les profits. De minimiser les risques. Et donc de miser sur ce qui fonctionne déjà.

Jeffrey Katzenberg l’expliquait (ou le déplorait déjà) dans un mémo interne envoyé aux employés de Disney, dont il était alors président, en novembre 1991. Il évoquait la «mentalité blockbuster» qui s’était emparée d’Hollywood:

«A cause de cette recherche du succès écrasant, chaque studio s’est mis à rechercher les plus grosses sorties, les plus grosses entrées sur la première semaine, à vouloir atteindre la barre des 100 million de dollars de recette le plus vite possible.»

L’idée qu’un film pouvait réussir grâce au bouche-à-oreille, progressivement, se construire, avait déjà disparu.

«Avec une telle attention portée au succès immédiat, l’idée que c’était tout ou rien, les studios se sont mis  à produire en quantités colossales des films à gros budgets, aux campagnes marketing énormes. La logique est que ce genre de film est la manière la plus sûre de faire venir le public massivement dès la sortie. Le résultat est un paradoxe : pour faire des films absolument pas risqués, Hollywood est prêt à mettre des dizaines de millions de dollars en jeu à chaque grosse sortie.»

L’industrie française du livre s’achemine doucement vers une situation semblable. Empiriquement, on pouvait d’ailleurs le constater depuis quelques années.

Pour des auteurs comme Marc Levy, Guillaume Musso, Katherine Pancol, tous ces auteurs de blockbusters/best-sellers en papier, les campagnes marketing mises en place sont presque dignes de celles du cinéma. Dans un article consacré à la rivalité entre les deux premiers, le Nouvel Observateur racontait des plans promotionnels étudiés et massifs avec affichages dans le métro ou sur les flancs de bus.

On ne parlera pas des campagnes de best-sellers venus du monde anglo-saxon avec délire médiatique assorti: Harry Potter (ouverture des librairies à minuit, produits dérivés…) ou Fifty Shades (campagne très web, tirage initial à 380.000 exemplaires, accompagné en France d’une bande originale du livre...).

Il aura fallu un peu plus de temps, en France, pour que l’industrie du livre parvienne à ce stade. C’est une industrie qui se vit encore, parfois, en partie comme désintéressée, intègre, existant pour l’amour des mots plus que pour l’appât du gain. Le fait que si peu d’éditeurs se soient battus pour l’achat de Fifty Shades of Grey, livre à côté duquel La vérité sur l'affaire Harry Québert est à peine un succès, en atteste. Mais cette mentalité-là s’estompe. Les mots c’est bien, l’argent c’est mieux.

En culture comme dans le reste de la société, désormais, on ne prête qu'aux riches. Principe logique du capitalisme. Les chiffres GFK montrent que l’industrie du livre, qui n’avait pas encore les deux pieds bien dedans, s’y engouffre tout à fait.

Charlotte Pudlowski

NB: La conclusion a été mise à jour à 11H45 pour être clarifiée.

Charlotte Pudlowski
Charlotte Pudlowski (740 articles)
Rédactrice en chef de Slate.fr
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