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Il y a toujours un whisky pour chaque situation dans Mad Men

Christine Lambert, mis à jour le 16.11.2013 à 17 h 57

C’est la série qui, dit-on, pousse à se mettre au whisky. Nous avons vérifié. Verdict, juste avant la diffusion de la saison 6 sur Canal+.

Le premier épisode de la saison 6 de Mad Men est diffusé le 20 novembre sur Canal +. © AMC

Le premier épisode de la saison 6 de Mad Men est diffusé le 20 novembre sur Canal +. © AMC

Les lobbyistes américains du tabac et des spiritueux ont sorti les mouchoirs, depuis que la chaîne AMC a annoncé la fin prochaine de Mad Men, à l’issue de la 7e saison. Car en six ans, la série vintage a semble-t-il dopé les ventes de Lucky Strike que ses héros tètent par paquets, et de whisky, que les fils et filles de pub descendent au litre. Un cendrier et une boîte d’Alka Seltzer: tels sont donc les deux préalables pour survivre à la 6e saison inédite en France, que Canal+ diffuse à partir du mercredi 20 novembre.

Passé 2 saisons, quand cette chronique désenchantée et esthétisante des sixties vire au soap opera, il faut une sérieuse justification pour s’accrocher à l’écran plat. Compter les bouteilles de whisky qui arrosent la série fut celle qui m’anima.

Prenez le Canadian Club dont le héros fait son carburant ordinaire. «Don Draper aime le rye», prévient-on dès les prémices. Dommage, le «CC» n’est pas un rye. Mais ne chipotons pas, car ce terme qui désigne les whiskies élaborés majoritairement avec du seigle est devenu par extension le nom des blends canadiens, qui historiquement incorporaient cette céréale dans leurs eaux de vie. «Vodka brune!», «whisky de femme!», se moquaient à l’époque les amateurs de scotch en clouant au pilori ces whiskies légers.

De fait, le Canadian Club a cartonné aux USA jusqu’aux années 60, avant de finir abandonné au fond des verres quand le whisky est passé de mode. Depuis quelques années, il opère un saisissant comeback. Aujourd’hui, l’Amérique boit deux fois plus de ces blends assemblés de l’autre côté des grands lacs que de whisky écossais…

Chapeau bas à Mad Men pour avoir rendu cool la patrie du caribou, du sirop d’érable et de Céline Dion – ce n’était pas gagné. Mais si le rye a décollé, il le doit sans doute davantage à la folie des cocktails auxquels il apporte un fondant épicé sans pareil.

Dans le doute, et trop heureux de l’aubaine, Canadian Club s’est fait un plaisir de fournir aux studios de Los Angeles un stock de bouteilles ornées d’étiquettes d’époque piochées dans ses archives. Pas cher payé en échange de six ans d’exposition à l’écran et d’un boom des ventes à 2 chiffres!

Le J&B Rare traverse la première saison: «J&B est la raison pour laquelle je ne regarde pas la télé», ironise le frère de Pete Campbell. Né en 1926 à Londres, le «scotch des clubbers» vise l’Amérique dès ses débuts: 99% de ses exportations atterrissent aux Etats-Unis en 1963, pour des volumes passant de 12 millions de bouteilles en 1962 à 24 millions en 1966.

A l’époque, cet assemblage de 42 single malts est le whisky des stars, celui que le Rat Pack de Frank Sinatra, Dean Martin et Sammy Davis Jr emporte à Vegas, le 2e scotch le plus vendu au monde. «Le marché américain exigeait  des scotchs à la robe très pâle, qui avaient la réputation – totalement fantaisiste – de moins faire grossir, rappelle dans un sourire amusé Nicholas Morgan, responsable des whiskies chez Diageo et mémoire vivante du n°1 mondial des spiritueux. Moyennant quoi, on a commercialisé le J&B et le Cutty Sark dans des bouteilles vert foncé. Allez comprendre.»

Aujourd’hui, malgré Mad Men, J&B a perdu 2 places sur le podium. Décrochage également pour le Cutty Sark que se sert le comique Jimmy Barrett au cours de la saison 2 (pendant que son épouse joue Fly me to the Moon avec Don Draper). Créé en 1923 pour les Etats-Unis, le blend écossais devient n°1 du marché en 1963 avant de perdre sa vitesse.

Attention, le paragraphe suivant contient un spoiler de la saison 2 ->

Dans Mad Men, on cherche son âme dans le miroir flou du cul des verres, on fête les bonnes nouvelles au blend… et on noie les mauvaises dans le single malt. Là, c’est le Glenlivet qui se taille la part du lion. Pete Campbell y dilue son chagrin quand Peggy Olson lui annonce qu’ils ont eu un enfant, dans le poignant final de la saison 2.

<- Fin du spoiler

A cette époque, les blends ronds et doux régnaient en maîtres, très peu de distilleries misaient sur l’embouteillage de single malts. Jusqu’à la fin des fifties, 98% du Glenlivet (mais aussi des Macallan & Co) finissaient chez les négociants et dans les whiskies d’assemblage – une hérésie, un crime aujourd’hui! Fort judicieusement, Glenlivet commença à mettre en avant ses nectars et, dès 1964, représentait à elle seule la moitié des single malts écoulés aux Etats-Unis, soit… peanuts!

Aujourd’hui, ce scotch subtil et gracieux est le 2e single malt le plus vendu au monde, derrière Glenfiddich, mais n’a jamais perdu sa place de n°1 Outre-Atlantique. Un gros plan sur l’étiquette de la bouteille, au cours de la saison 4, révèle la mention «Unblendded All-Malt Scotch Whisky», traduction vintage de «single malt». Et manière de rappeler que tous les malts sont au fond des blends (on y reviendra).

Quand Roger Sterling lâche sa Smirnoff, c’est un Jameson qu’il débouche. C’est l’irlandais que Peggy laisse traîner sur son bureau lors de la saison 5. « Pourtant, note Charles MacLean, historien du whisky et l’une des plus belles plumes écossaises, l’irish whiskey n’existait quasiment plus à cette époque. Même si on peut penser que la communauté d’immigrés irlandais aux Etats-Unis s’y cramponnait, cela ne représentait rien. »

Aujourd’hui, le fleuron de Pernod-Ricard domine outrageusement le marché des irlandais, et fait un malheur Outre-Atlantique (+400% en volume ces dix dernières années). Une résurrection qui a commencé… bien avant la diffusion de la série.

La folie des cocktails est elle aussi bien antérieure à Mad Men. Mais le retour de l’Old Fashioned dans les bars américains lui doit tout. Né au XIXe siècle, très populaire dans les années 60, cet austère rye agrémenté de pointes de bitter, de sucre et d’eau fait l’objet de moult interprétations. Les puristes se déchirent depuis la Prohibition sur l’opportunité d’y glisser zestes d’agrume ou cerise marasquin, ou de remplacer la goutte d’eau par une autre de soda… Pendant que l’on disserte sur le sexe des anges, ces derniers se régalent.

S’il fallait une dernière preuve pour relativiser l’effet Mad Men et calmer les ligues de vertu américaines, rappelons que les deux marques de whisky les plus vendues au monde, Johnnie Walker et Jack Daniel’s, n’apparaissent pas (ou à peine) dans la série.

Ce qui n’a pas empêché le gentleman écossais de recruter comme égérie la rousse et gironde Christina Hendricks. Joli pied de nez à la série.

Un spoiler pour conclure? Dès le premier épisode de la saison 6, préparez-vous à un choc, à la fin d’une époque. Le nouveau moteur des scénaristes de séries télé fait sa première apparition: le gobelet de café à emporter, charriant les terribles germes de la future victoire télégénique de Starbucks sur le scotch. Maintenant, nous pouvons éteindre la télévision.

Christine Lambert

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Journaliste
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