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Gravity: quand les twittos s'invitent sur l'affiche du film

Anaïs Bordages, mis à jour le 18.10.2013 à 17 h 23

A côté des traditionnelles citations de magazines ciné, des comptes Twitter... Une méthode marketing déjà utilisée aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne.

Gravity, un film génial selon quelqu'un sur Twitter ©Warner

Gravity, un film génial selon quelqu'un sur Twitter ©Warner

Pour son affiche française, Gravity (en salles le 23 octobre) n’a pas échappé au traditionnel jeu des citations: «éblouissant», «époustouflant», «prodigieux»... Les épithètes abondent. Mais au lieu de les attribuer uniquement à des journaux ou des magazines, comme on en a l’habitude, l’affiche nous renvoie aussi vers... des comptes Twitter.

via @EricVernay

Qui sont @Mat7hp, @postbadmovie ou @EricVernay, dont l’avis est si important qu’il a été imprimé pour la campagne promotionnelle du film?

Mathieu, alias Mat7hp, est étudiant en deuxième année de droit, et écrit parfois des critiques de films sur son blog. Après avoir assisté à l’avant-première de Gravity début septembre et partagé ses impressions sur les réseaux sociaux, l’étudiant a reçu un message privé sur Twitter:

«Bonjour Mat, pouvez-vous nous contacter à [tel numéro], nous aimerions utiliser votre tweet pour une affiche. Merci beaucoup, Warner Bros»

Un mois plus tard, Mathieu retrouve donc son pseudo Twitter sur l’affiche de Gravity, coincé entre les avis de Première, Studio Ciné Live et le Hollywood Reporter. «J’étais surpris quand j’ai vu l’affiche», s’amuse-t-il. «Je ne pensais pas qu’ils le feraient vraiment.»

Serions-nous donc en train de troquer les traditionnels «Lumineux et bouleversant – Télérama» contre de nouveaux «C’était génial! - quelqu’un sur Twitter»? Selon Emmanuelle Le Nagard, professeure de marketing à l’Essec et directrice d’une thèse sur les avis des consommateurs en ligne, la tendance actuelle est effectivement de préférer les avis de nos pairs plutôt que ceux des experts:

«Les avis d’internautes sont de plus en plus considérés comme des sources d’information fiables. Ce sont des gens comme nous, donc leur avis est peut-être plus pertinent pour nous que celui d’un expert. L’avis de l’internaute sur un hôtel, un restaurant, un jeu vidéo ou un film n’est pas intéressé. Il est plus neutre, plus altruiste, donc il a plus de valeur.»

C'est pour ça qu'à l'étranger, cette stratégie est de plus en plus utilisée. Au Royaume-Uni, lors de la sortie de The Impossible fin 2012, des avis recueillis sur Twitter avaient ainsi servi à alimenter la promotion du film. En 2009, le documentaire We Live In Public avait fait pareil, mais cette fois-ci avec des tweets de stars –Ashton Kutcher et Demi Moore, entre autres.

D’ailleurs, les tweets de l’affiche de Gravity ne viennent pas tous de comptes non professionnels comme celui de Mathieu. Eric Vernay, par exemple, est critique cinéma pour Première (il écrit aussi parfois pour Slate.fr). Lui aussi a été surpris de voir son nom sur une affiche de film, d’autant que Warner ne l'avait pas prévenu.

Quatre noms de médias, deux comptes Twitter inconnus et un journaliste... difficile de comprendre la logique marketing de Warner. Selon Emmanuelle Le Nagard, si la société de production n’a pas eu recours à une stratégie plus affirmée (uniquement des tweets, ou uniquement des citations de presse, ou uniquement des tweets de journalistes), c’est parce qu’«il y a quand même besoin d’une réassurance».

L’expert conserve ainsi une certaine crédibilité, d’autant plus que s’il n’y avait eu que des tweets d’inconnus, «les gens auraient pu croire que c’est parce que les critiques de la presse n’étaient pas bonnes».

Rassurez-vous (ou lamentez-vous, c’est selon), cette «tweet promotion» ne signe donc pas pour autant l’arrêt de mort des journalistes culture. D'ailleurs, comme le rappelle Emmanuelle Le Nagard, les avis des internautes et ceux des critiques sont souvent différents:

«L’un est peut-être plus éclairé, il fait la comparaison avec d’autres films, mais l’autre est peut-être plus fidèle à l’expérience que moi, je vais vivre.»

Mais si l’avis des internautes gagne de plus en plus d'importance, ces derniers n’en restent pas moins méfiants à l’égard des entreprises et de leurs stratégies marketing. Emmanuelle Le Nagard nous explique qu’«il y a une idée répandue selon laquelle certains commentaires négatifs seraient en fait postés par les concurrents», et inversement, que certains commentaires positifs seraient en fait postés par les entreprises elles-mêmes.

Contacté à plusieurs reprises, Warner Bros ne souhaite pas communiquer «sur sa stratégie de lancement» et de marketing autour du film. Impossible donc de savoir, par exemple, comment ils ont sélectionné leurs tweets. Ou pourquoi le compte @postbadmovie se retrouve sur l’affiche de Gravity alors que ce dernier, dont l’activité se concentre entre le 1er et le 15 septembre, n’a que 7 followers et 11 tweets à son actif –dont quatre sur des films produits par Warner.

A.B.

Anaïs Bordages
Anaïs Bordages (105 articles)
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