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Marc Levy ou le roman de la Saint-Valentin

Il n'y a pas que les confiseurs qui pensent à vous le 14 février: les écrivains et les éditeurs aussi.

Des militants claquant des ballons lors d'une manifestation contre la Saint-Valentin dans le sud de l'Inde, à Hyderabad en février 2009. REUTERS/Krishnendu Halder.

Pour la Saint-Valentin, jusqu’à présent, les confiseurs pensaient à vous, les restaurateurs, les agences de voyage, les hôtels, les fleuristes, les papetiers aussi —et peut-être même votre mec ou votre nana, arrivant avec des boîtes de chocolats en plastique rouge, en forme de cœur. 

Désormais, Marc Levy aussi pense à vous. C’est ainsi que le 14 février prochain, au lieu de lire des poèmes de Baudelaire en amoureux, vous pourrez vous lire Un sentiment plus fort que la peur. Si ce n’est pas une bonne nouvelle, ça…

Le nouveau livre de l’auteur de Et si c’était vrai, habituellement programmé à la fin de l’hiver, rappelle Livres Hebdo, pour pouvoir grimper en haut des ventes au printemps et en été, a été avancé au 14 février pour la Saint-Valentin.

«Le texte était prêt et Marc Levy a souhaité qu’on le sorte le 14, explique à Slate son attaché de presse chez Robert Laffont. Sortir un roman exprès pour la Saint-Valentin, ce n'est pas courant en France. Je ne suis pas sûre que ce soit une "tendance" qui va s’installer, mais en l’occurrence cela collait bien.»

Si ce n’est pas forcément —ou pas encore— une tendance en France, ça l’est depuis longtemps aux Etats-Unis. Au pays où la moindre fête (Halloween, Thanksgiving, la Saint-Patrick, le 4 juillet) est une occasion de vendre, le potentiel lucratif de la Saint-Valentin a depuis longtemps été repéré.


Photo, prise à New York, de livres sortis par les éditeurs américains pour la Saint-Valentin de 2005. REUTERS/Peter Morgan.

Capture d'écran d'une liste de livres proposés chez Wall Mart pour la Saint-Valentin. Oui, ce sont des livres pour enfants: pourquoi les épargner?

Déjà en 1994, le New York Times écrivait:

«La pratique s’intensifie au fil des années, à mesure que les vendeurs sont à la fois plus sages et plus désespérés, et que la Saint-Valentin s'est transformée dans leur esprit, passant du statut de fête pour carte postale à celui d'opportunité marketing majeure».

Disons qu’il nous aura fallu une bonne décennie, mais on y arrive.

Hourra.

L'édition et la logique de l'offre

C’est assez cohérent, selon l’historien de l’édition Jean-Yves Mollier, car l’industrie du livre ne prospère que dans la mesure où elle créé de la demande. Vous n’aviez jamais songé que le mois de février était celui de la lecture de romans sentimentaux et d’histoires à l’eau de rose? Les éditeurs y ont pensé pour vous, explique-t-il:

«Il y a toujours eu une tendance à trouver des dates pour faire vendre les livres. Au XIXe siècle, en France, les éditeurs avaient mis en place des catalogues pour les étrennes, avec des beaux livres reliés. C’étaient essentiellement des romans classiques et de plus en plus de romans d’aventures avec les années, des Jules Verne avec un beau cartonnage et des illustrations. Dès 1878, le Bon marché ouvre un stand temporaire de livres pour les étrennes. Deux ans plus tard, tous les magasins parisiens le font aussi.»

Passé 1900, quand Noël devient l’occasion d’acheter des cadeaux pour les enfants, les stands sont mis en place plus tôt. Puis la fête des Mères et la fête des Pères font l’objet d’un marketing particulier:

«Mais il y a trop peu de fêtes où l’on offre des livres, c’est ainsi que les éditeurs ont toujours créé des occasions artificielles pour inciter à l’achat.»

Quand les stations balnéaires se développent au milieu du Second Empire, des librairies s’y installent et le roman «de villégiature», précurseur du roman de plage, se développe:

«Les récits de faits divers, d’événements sportifs, du Tour de France, et même dès 1860, avant que les prix se multiplient, la rentrée littéraire: tout cela était destiné à susciter un désir, à faire vendre des livres.»

Le déclenchement d’une envie, voire d’un besoin chez le lecteur est «consubstantiel à l’édition», selon Jean-Yves Mollier, qui rappelle que lorsque le métier d’éditeur se crée, faisant scission avec le métier de libraire, il inverse sa logique de demande pour lancer la logique de l’offre:

«Quand l’édition revient à une logique de demande, elle périclite et meurt. On le voit en période de crise: se contenter de s’imiter les uns les autres assèche le marché. Il n’y a pas d’édition sans une économie de l’offre».

Petits cadeaux pour petite fête

En France, le secteur du livre pratique et du livre illustré l’a compris bien avant la littérature. «Nous sortons peu de choses à l'occasion de la Saint-Valentin, mais ce que nous sortons est très ciblé: des petites boîtes avec des choses un peu coquines, des chéquiers avec des gages, des jeux», explique Anne Le Meur, responsable de projets chez Hachette Livre (Hachette Pratique), qui précise que cela se fait depuis quatre ou cinq ans, le marché étant de plus en plus influencé par les fêtes américaines.

«Cette année nous sortons de petits livres un peu sexo, avec des conseils sur un ton un peu humoristique qui collent bien au marché et au succès de Fifty Shades of Grey».

Mais ce sont des ventes éphémères, explique Anne Le Meur:

«Nous faisons de grosses ventes sur deux semaines, puis plus rien. Cela reste rentable parce que ce sont des petits prix et que l’on ajuste les tirages à l’événement, et cela peut parfois dépasser 15.000 exemplaires.»

Selon la responsable de projets, cela créé effectivement une envie quand les lecteurs n'avaient pas forcément prévu d'acheter. Mais ils tombent sur de petits livres amusants qui ne coûtent pas grand chose et l'offrent comme un clin d'oeil.

Animation en librairie

Les librairies jouent discrètement le jeu. «Ce n'est pas un événement énorme, estime Catherine Le Bel, directrice Livre des antennes Relay. Mais c'est de plus en plus un argument que l'on entend dans la bouche des éditeurs. Quand ils sortent leurs livres un peu sentimentaux, il leur arrive de plus en plus de dire: "C’est juste avant la Saint-Valentin".»

Pour les librairies, c'est aussi une manière de mettre un peu de vie, de changer les étalages, de mettre en valeur des sélections de livres. La Fnac met ainsi en place des rayons thématisés depuis plusieurs années. Cette année, dans la mouvance Fifty Shades (encore), elle proposera une littérature Saint-Valentin aux accents plus ou moins érotiques: à côté des romans d E. L. James (sacrilège) on trouvera ainsi L’amant de Lady Chatterley ou d'Histoire d’O et La vie sexuelle de Catherine M.

Chez Relay, Catherine Le Bel précise:

«De plus en plus, le livre se met au diapason des produits traditionnels. On se sert de plus en plus des marronniers, on cherche tous les pretextes possibles pour remettre les livres dans une logique d’animation, sortir du linéaire. Surtout par ces temps difficiles».

Contre la logique

Au-delà du livre pratique comme ceux présentés par Ann Le Bel, cela fonctionne pourtant assez mal pour la littérature. En février dernier, la revue spécialisée Publishers' Weekly expliquait ainsi que «la Saint-Valentin est une fête qui n'attire pas les acheteurs sur Amazon: aucun titre à connotation romantique n'a connu de pic de ventes durant la période [1]»

Il faut sans doute un peu de temps pour implanter un besoin dans la tête d'un lecteur. Mais les éditeurs sont des êtres persévérants: ils sont bien parvenus à convaincre plus de 60 millions de personnes dans le monde qu'un roman où l'on attend la page 129 pour qu'il y ait une scène de sexe était un roman porno digne de ce nom. Ils ont du talent.

Charlotte Pudlowski

[1] «A une exception près: The Vow de Kim Carpenter et Krickitt Carpenter», poursuivait Amazon. Mais cette exception s'explique: les dates coïncidaient avec l'adaptation au cinéma du livre en question.

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