LifeDouble X

Le féminisme peut-il se fondre dans du shampooing Pantène?

Alice Bru, mis à jour le 12.12.2013 à 12 h 13

Il est soigné, elle est superficielle © BBDO Guerrero

Il est soigné, elle est superficielle © BBDO Guerrero

Lundi 9 décembre, Pantène a balancé un gros pavé dans la petite mare des pubs pour shampooing. Son dernier spot, destiné aux Philippines et notamment relayé par Slate.com, s'attaque directement aux clichés appliqués aux femmes. Une femme directrice est autoritaire («bossy») alors qu'un homme patron est juste un patron («boss»). Quand un jeune papa travaille tard, il est dévoué à sa famille, alors qu'une jeune maman est égoïste: elle fait passer sa carrière avant sa progéniture. La pub oppose encore l'homme soigné et élégant à la femme vaniteuse et poseuse.

Pour le Huffington Post, l'intention est louable. Tant qu'on oublie la dernière phrase. Le site relève que la réponse aux doubles standards qui dévalorisent les femmes qui osent et enfoncent celles qui n'osent pas est d'être «forte et brillante»be strong and bright» en VO). Le féminisme devient alors un moyen individuel de s'élever dans un système patriarcal et non plus un mouvement collectif pour mettre fin à ce patriarcat une bonne fois pour toutes.

Katy Waldman, de Slate.com, se montre tout aussi sceptique quant à cette publicité. S'il faut reconnaître que le thème est courageux (qui n'a jamais entendu quelqu'un se défendre d'être féministe?), pour la journaliste il ne s'agit que d'opportunisme. Il n'est question que de vendre du shampooing Pantène, et peut-être qu'au siège de la marque on se contrefout des inégalités de genres en milieu professionnel. Des cheveux brillants et doux n'ont rien à voir avec le féminisme. Avoir de jolis cheveux n'est d'aucune aide quand vos qualités et votre ambition sont présentées comme des défauts.

Alors peut-être qu'il ne faut pas oublier que c'est une publicité pour du shampooing, justement. Que le souci majeur de Pantène est de convaincre un maximum de femmes qu'elles ont besoin du shampooing Pantène pour avoir de jolis cheveux. Même si elles ont aussi (et surtout!) besoin d'être prises au sérieux. Jouer sur la corde du féminisme est une stratégie comme une autre, bien qu'il reste cette vague impression d'être prise pour une quiche. Peut-être que dans tout ça, c'est Madmoizelle qui a raison: la vidéo prouve clairement l'existence de ces doubles standards et si elle peut provoquer une prise de conscience chez certain(e)s, ce sera toujours ça de pris. Même si ce n'est pas gagné: avez-vous remarqué que sur les 91 personnalités de l'année distinguées par Time Magazine, seulement neuf sont des femmes?

Alice Bru
Alice Bru (69 articles)
En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour réaliser des statistiques de visites, vous proposer des publicités adaptées à vos centres d’intérêt et nous suivre sur les réseaux sociaux. > Paramétrer > J'accepte